Die Jelmoli Holding AG ist eine Detailhandels- und Dienstleistungsgruppe. Sie ist in den Sparten Detailhandel-Verkauf und Detailhandel-Immobilien tätig. Der Umsatz von 1’079 Mio. Franken verteilt sich fast hälftig auf die Segmente Detailhandel-Verkauf und Detailhandel-Immobilien. Von den
2’605 Mitarbeiter/-innen sind jedoch über 90% im Segment Detailhandel-Verkauf angestellt.

• Die Sparte Detailhandel-Verkauf ist in sechs selbständige Tochtergesellschaften aufgeteilt: das Warenhaus Jelmoli Zürich, die Molino-Restaurants, Beach Mountain, Mode-Fundgruben, Portable Shop und Fust.
• Die Sparte Detailhandel-Immobilien vermietet Immobilien an andere Detailhändler.

 

Oberstes Entscheidgremium für die Internetaktivitäten von Jelmoli Zürich ist der E-Commerce-Steuerungsausschuss. Darin sind der Konzernchef und Uta Wille für die Abstimmung der Aktivitäten mit der konzernübergreifenden Strategie und der Unternehmensleiter von Jelmoli Zürich und Brigitte Baumberger für die Abstimmung mit der Unternehmensstrategie zuständig. Das Gremium gibt die Projektbudgets frei, nimmt die Meilensteine ab und dient als Eskalationsinstanz.

Die Projektleitung liegt bei der konzernübergreifenden Dienstleistungsstelle E-Commerce und Database Marketing. Unter der Leitung von Uta Wille nimmt die Abteilung folgende Aufgaben wahr:

• E-Commerce-Know-how ins Projekt einbringen
• Projektressourcen zur Verfügung stellen
• Technischen Betrieb der Applikationen sicherstellen
• Management der externen Dienstleister

Für die Betreuung der Projekte im Betrieb von Jelmoli Zürich ist Brigitte Baumberger verantwortlich. Sie hat folgende Aufgaben:

• Sie betreut die Website von Jelmoli Zürich inhaltlich
• Sie trägt die Umsatzverantwortung für die Hochzeits-Wunschlisten und den Geschenkservice
• Sie koordiniert ihre Aktivitäten mit den Abteilungen innerhalb von Jelmoli Zürich (Marketing, Einkauf, Lager).
• Sie sensibilisiert die Mitarbeiter für die Potentiale des Internets.

Brigitte Baumberger betont: „Eine allgemein verständliche Sprache ist eine Voraussetzung für die Förderung der Akzeptanz des Projekts bei den Mitarbeitern. Die Integration der Mitarbeiter war für Jelmoli wichtig, damit die Hochzeits-Wunschlisten nicht als Kannibalisierung des stationären Handels wahrgenommen wurden.“

Die Hochzeits-Wunschlisten sind für Jelmoli seit 30 Jahren ein kundenorientierter Service. Dieser generiert nicht nur Umsatz, sondern zieht auch neue Kunden an. Das Ziel von Jelmoli ist, die Hochzeitspaare zu Stammkunden zu machen. Durch die anstehende Hochzeit wird ein hohes Involvment beim Kunden geschaffen. Dies führt oft zu einem grossen Commitment gegenüber Jelmoli. Der rege Kontakt während der Erstellung der Hochzeits-Wunschlisten fördert die enge Beziehung zusätzlich.

Die Strategie von Jelmoli ist, alle Aktivitäten im Internet darauf auszurichten, die Kunden in das Warenhaus zu holen. Deshalb können bspw. die Hochzeits-Wunschlisten nur vor Ort im Jelmoli Zürich zusammengestellt werden. Dieser Tag wird für das Brautpaar als Erlebnis gestaltet.

Der Prozess der Erstellung und Administration von Hochzeits-Wunschlisten hat sich durch die Erweiterung des Services auf das Internet nicht verändert (vgl. Abbildung 1). Der Kundennutzen konnte durch verschiedene neue Möglichkeiten für den Kunden erhöht werden:

Schritt 1, Auswahl der Artikel: Das Hochzeitspaar meldet sich bei Jelmoli am Kundendienst. Dort informiert eine Mitarbeiterin über das Angebot der Hochzeits-Wunschlisten und führt das Paar durch das Haus. Anschliessend wählt das Brautpaar die Geschenke aus. Die Mitarbeiterin von Jelmoli erfasst die Artikel im Back-Office-System und fotografiert sie bei Bedarf mit einer Digitalkamera.

Abbildung 1: Prozess Hochzeits-Wunschlisten.

Schritt 2, Gestaltung der Wunschliste: Jelmoli stellt die Liste und die Artikelbilder auf dem Internet bereit. Das Paar kann nun selber Bilder und Text zuordnen. Bei grösseren Geschenken kann Jelmoli auf Wunsch des Paares die Beträge aufteilen. Anschliessend wird die Wunschliste für die Hochzeitsgäste freigeschaltet. Gleichzeitig druckt Jelmoli die Wunschlisten. So können auch Gäste ohne Internetanschluss ein Geschenk aussuchen. Vorteil für das Brautpaar:

• Das Paar kann die Wunschliste mit Texten und Bildern individuell gestalten.

Schritt 3, Bestellung: Die Gäste können auf dem Internet oder mit der gedruckten Wunschliste ein Geschenk bestellen. Vorteil für das Brautpaar:

• Die Vorlaufzeit für die Hochzeitsvorbereitung reduziert sich, weil das Wunschbuch nicht reihum an alle Gäste geschickt werden muss.
• Die Gäste können zeitgleich und dezentral ihre Bestellung aufgeben.
• Auch Gäste aus dem Ausland können einfach ein Geschenk auswählen und schenken.

Schritt 4, Abfragen des aktuellen Status der Wunschliste: Das Brautpaar kann jederzeit den aktuellen Stand der Wunschliste auf dem Internet abfragen. Früher hat Jelmoli den Brautpaaren alle 10 Tage per Post eine Liste mit dem aktuellen Stand der telefonischen Bestellungen geschickt. Die Aktualität der Angaben beim Eintreffen der Liste beim Kunden konnte jedoch nicht gewährleistet werden. Vorteil für das Brautpaar:

• Das Brautpaar hat aktuelle Information über den Stand der Wunschlisten.

Schritt 5, Fulfillment: Jelmoli bewirtschaftet das Lager mit den Geschenken der Hochzeits-Wunschlisten. Nach der Hochzeit wird mit dem Paar ein Liefertermin vereinbart. Dann werden die Geschenke direkt an das Paar geliefert. Die Gäste können die Geschenke per Kreditkarte oder Rechnung bezahlen. Die Rechnungsstellung übernimmt Jelmoli.

Die Erweiterung des Services auf das Internet wirkte sich unvermittelt auf den Umsatz aus: Der Umsatz konnte im Vergleich zum Vorjahr um über 80% gesteigert werden. Im Januar und Februar 2003 hat sich die Anzahl Wunschlisten im Vergleich zum Vorjahr sogar verdoppelt. Der Wert je Wunschliste hat sich um 15% gesteigert.

Diesem Ertragszuwachs steht die Investition in die neuen Hochzeits-Wunschlisten gegenüber. Die Investition in die Hochzeits-Wunschlisten auf dem Internet hat auch die Kostenstruktur von Jelmoli verändert:

Höhere Personalkosten:

• Durch die vielen Bestellungen stiessen die Lagerkapazitäten an Grenzen. Jelmoli schuf eine neue Stelle, die sich um die Lagerhaltung und den Versand der Ware kümmert.
• Die Mitarbeiter/-innen der Hochzeits-Wunschlisten wurden für ihre neuen Aufgaben geschult: Einerseits wurden sie in die neue Applikation eingeführt, damit sie die telefonischen Bestellungen in die Internetapplikation eingeben können. Zudem wurde die Abteilung stärker auf den Direktverkauf ausgerichtet.

Höhere Prozesskosten:

• Das Fotografieren der Geschenke und das Hochladen auf das Internet erhöhte die Prozesskosten für die Hochzeits-Wunschlisten.

Die weiteren Nutzenkategorien wiegen die erhöhten Kosten zusätzlich zur Steigerung des Umsatzes auf:

• Kundenzufriedenheit: Die Zufriedenheit und die Akzeptanz bei den Hochzeitspaaren ist gross. Fast alle Brautpaare haben eine Wunschliste mit Internetoption gewählt. Auch bei den Gästen fand der neue Service grossen Anklang: Ãœber drei Viertel der Bestellungen der Gäste werden über das Internet getätigt. Hohe Kundenzufriedenheit führt zu einer Bindung des Brautpaares an Jelmoli.
• Prozesseinsparungen: Die Prozesskosten sanken, weil Jelmoli die Brautpaare nicht mehr alle 10 Tage postalisch über den Stand informieren muss.

Um das steigende Volumen auch in Zukunft bewältigen zu können, steht im Moment die Optimierung des operativen Betriebs im Vordergrund. Erst wenn die Prozesse effizient implementiert sind, kann Jelmoli die neuen Hochzeits-Wunschlisten verstärkt bewerben. Dazu werden alle Prozesse der Hochzeits-Wunschlisten mit Marketingmassnahmen unterstützt.

Jelmoli Zürich will ihren Wettbewerbsvorsprung halten. Für sie gilt weiterhin die Philosophie, mit neuen Anwendungen immer nahe am traditionellen Detailhandelsgeschäft zu bleiben. Die Prozesse sollen nur dann durch das Internet unterstützt werden, wenn dies den Marketingzielen von Jelmoli entspricht, den Kunden zusätzlichen Nutzen bringt und/oder die Abläufe für die Abteilung vereinfacht.

Die Hochzeits-Wunschlisten auf dem Internet sind kein neues Geschäftsmodell, sondern der bestehende Service wurde in einer neuen Technologie abgebildet, um den Service attraktiver zu gestalten. Der Prozess wurde bewusst möglichst ähnlich zum bestehenden gestaltet. Damit konnte Jelmoli von den bisherigen Erfahrungen profitieren und die Internettechnologie gezielt dort einsetzen, wo sie dem Kunden einen Mehrwert bietet.