Neue Webplattformen als Leadgenerator und zentrales Informationsportal bei der ZKB

04. November 2008



Die Zürcher Kantonalbank (ZKB) ist eine Universalbank und bedient damit das ganze Kundenspektrum von Retail- über Firmenkunden bis hin zu institutionellen Anlegern und öffentlich-rechtlichen Körperschaften. Der inhaltliche Aufbau der alten ZKB Website trug dieser Breite und Heterogenität der Kundenbedürfnisse nicht mehr ausreichend Rechnung. Eine stärkere Ausrichtung an die Zielgruppen war notwendig. Diese Fallstudie beschreibt, wie die ZKB mit Hilfe von Unic Internet Solutions und dank einer neuen Webplattform den Nutzen des Internets als Leadgenerator sowie des Intranets als zentrale Informationsplattform steigern konnte.


1. Die Züricher Kantonalbank (ZKB)

Die Zürcher Kantonalbank (ZKB) ist eine Universalbank und bedient damit das ganze Kundenspektrum von Retail- über Firmenkunden (sowohl KMU als auch Grossfirmen) bis hin zu institutionellen Anlegern und öffentlich-rechtlichen Körperschaften. Mit einer Bilanzsumme von über 100 Milliarden Franken ist die ZKB die drittgrösste Schweizer Bank und die grösste Kantonalbank. Seit 1998 hat die Bank ihr Anlage- und Handelsgeschäft kontinuierlich ausgebaut. Heute gehört die ZKB mit Kundenvermögen von 120,9 Mrd. Franken zu den grössten Vermögensverwaltern der Schweiz. Die Geschäftstätigkeit konzentriert sich im Wesentlichen auf den Wirtschaftsraum Zürich. Im Ausland betreibt die ZKB verschiedene Representation Offices, unter anderem in Mumbai, Peking und Singapur.

Die ZKB gehört zu 100 Prozent dem Kanton Zürich. Der Staat haftet gemäss Gesetz für alle Verbindlichkeiten, falls ihre eigenen Mittel nicht ausreichen. Diese Staatsgarantie wirkt als Stabilisator für den gesamten Finanzplatz, insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit. Die ZKB wird zur Zeit von Standard & Poor’s und Moody’s mit einem Triple A bewertet. Durch den öffentlichen Leistungsauftrag verpflichtet sich die Bank, kantonale Anliegen gezielt zu unterstützen. Im Zentrum des Leitbilds steht das Markenversprechen "Die nahe Bank", womit die ZKB nicht nur die geographische Nähe zu ihren Kunden ausdrückt, sondern auch die emotionale. Wirtschaftlicher Erfolg ist aus Sicht der ZKB immer mit sozialer und ökologischer Verantwortung zu verbinden.

„Die ZKB ist eine Universalbank, die sowohl im Darlehens- und Kreditbereich wie auch im Anlagegeschäft und Handeltätig ist. Es ist unser Anliegen, die Kunden im Wirtschaftsraum Zürich in allen Lebensphasen zu unterstützen, was auch in unserem Leitsatz „Die nahe Bank“ zum Ausdruck gebracht wird.“
Jürg Bölsterli


Diese Fallstudie beschreibt, wie die ZKB mit Hilfe von Unic Internet Solutions und dank einer neuen Webplattform den Nutzen des Internets als Leadgenerator sowie des Intranets als zentrale Informationsplattform steigern konnte.


2. Maximaler Nutzen aus einem notwendigen Schritt

Im heutigen Finanzgeschäft stellen Internetplattformen den im täglichen Kundenkontakt am häufigsten genutzten Kommunikationskanal dar. Die Plattform, die bei der ZKB bis vor kurzem im Einsatz war, erwies sich dabei als überholt. Jürg Bölsterli, Leiter Prozess- und Programmoffice, meint denn auch: „Unsere alte Website war ein Auftritt der ersten Generation. Das starre technische Korsett führte zu massiven Aufwänden bei der Bewirtschaftung sowohl in Bezug auf die redaktionelle Pflege der Inhalte als auch hinsichtlich Systementwicklung und –betrieb.“

Für die Bank war klar, dass der inhaltliche Aufbau ihrer alten Website der Breite und Heterogenität der Kundenbedürfnisse nicht mehr ausreichend Rechnung trug und eine stärkere Ausrichtung an die Zielgruppen notwendig war. Die technische wie auch inhaltliche Überarbeitung bedingte den Einsatz eines zeitgemässen Content Management Systems (CMS).

Im Zuge der Neuüberarbeitung des Web-Portals überprüfte die ZKB auch das bestehende Intranet. Hier wurde bereits ein CMS eingesetzt, welches jedoch gemäss den Vorgaben des Herstellers durch einen neuen Release abgelöst werden müsste. Aufgrund eines in technologischer Hinsicht vollständigen neuen Konzeptes des Herstellers wäre eine Migration auf die aktuelle CMS-Version für die ZKB einem kompletten Intranet-Neubau gleich gekommen.

Die Ziele, die sich die ZKB für den Relaunch ihrer Website sowie des Intranets setzte, waren folgende:

Zielsetzung Internet:

  • Verbesserte Lead Generierung durch konsequente Orientierung an den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen: Über die Website sind alle Kundengruppen auf intuitive Weise anzusprechen. Ein Besuch soll mit einer konkreten Aktion abgeschlossen werden, womit der Wert des Internetauftritts signifikant gesteigert und als Mittel der Verkaufsunterstützung genutzt wird.
  • Barrierefreie Website für Menschen mit Behinderungen: Eine neu überarbeitete Website hat die Richtlinien der Barrierefreiheit zu erfüllen. Der Leitsatz „die nahe Bank“ – und zwar für alle – bedeutet, dass für die ZKB eine Gleichbehandlung der Kunden ebenso wichtig ist wie rein wirtschaftliche Überlegungen.


Zielsetzung Intranet:

  • Zentrale benutzergerechte Informationsverteilung: Das Intranet ist die zentrale Informationsdrehscheibe der ZKB. Die Benutzer sollen die für sie relevanten Informationen auf möglichst einfache und damit im täglichen Arbeitsalltag „verdaubare Art“ erhalten.


Globale Zielsetzung:

  • Wirtschaftliche CMS-Plattform für Webportal und Intranet: Es ist eine konsolidierte technische Plattform aufzubauen, die die Flexibilität bietet, die Ansprüche der verschiedenen Nutzergruppen nachhaltig zu erfüllen und die einen wirtschaftlichen Betrieb der Webplattformen gewährleistet.


Die ZKB beschloss, beide Erneuerungsvorhaben im Rahmen eines einzigen Projektes zu realisieren, obgleich der organisatorisch unterschiedlichen Verankerung der Fachverantwortlichen. Als Partner bei der Projektumsetzung beauftragte die ZKB den Dienstleister „Unic Internet Solutions“, die Vorhaben auf dem CMS Day Communiqué zu realisieren.


3. Zielgruppenorientierung als Maxime bei der Umsetzung

Zielgruppenorientierung in einem heterogenen Umfeld
Das Intranet stellt ein elementares Element im Kommunikationskonzept der ZKB dar. Der Haupttreiber ist das interne Kommunikationsteam. Alles, was für die Bank Gewicht hat, wird auch über das Intranet publiziert.

Die dezentralen Autoren stammen aus den Fachbereichen. Je nach Breite der Adressierung der Informationen kommen unterschiedliche Publikationsabläufe zum Einsatz. Informationen an die Gesamtbank unterstehen einem stringenteren Qualitätssicherungsprozess als Informationen, die an einen engeren Leserkreis gerichtet sind.

Im Internet orientieren sich die Zielgruppen klar an den unterschiedlichen Kundenarten. Für das neu zu erarbeitete Zugangskonzept war eine kundengruppengerechte Benutzerführung zentral.

Mittels Usability-Testing zur optimalen Informationsarchitektur
Das Thema Usability wurde schon in sehr frühen Projektphasen als zentral deklariert, sowohl in Bezug auf die öffentliche Website wie auch auf das Intranet. Zusammen mit der Usability-Spezialistin „Zeix“ wurden Prototypen erstellt, die im Labor an Zielgruppenvertretern getestet wurden. Nach Durchlaufen eines mehrstufigen Reviewzyklus konnten die entsprechenden Inhaltsarchitekturen vor Beginn der technischen Umsetzung verabschiedet werden.

Basis für die visuelle Gestaltung war das bereits bestehende CI/CD mit dem Ziel einer visuellen Gleichschaltung von Internet und Intranet. Anpassungen erfolgten vor allem im Bereich der Optimierung für das Medium Web, und damit auch bezüglich Barrierefreiheit.

Abb. 1: Screenshot aus dem Internet der ZKB


Abb. 1: Screenshot aus dem Internet der ZKB

Integration der Website in die Verkaufsprozesse
Benutzerorientierung hat aber nicht nur mit dem Navigationskonzept zu tun, sondern vor allem auch mit den zur Verfügung gestellten Inhalten. Die ZKB erarbeitete diese im Rahmen des Relaunches von Grund auf neu. Texte und Bilderwelten entstanden in den dafür zuständigen Fachabteilungen und wurden durch Spezialisten fürs Web veredelt. Auch hier wurde sehr grossen Wert auf eine zielgruppengerechte Sprache gelegt. Inhalte, die beispielsweise an Studenten gerichtet sind, unterscheiden sich in der textlichen Gestaltung markant von denjenigen für Private Banking-Kunden.
Die verbesserte Benutzerführung im Internet ermöglicht neben dem Auffinden einzelner Inhalte über unterschiedliche Pfade auch die Initiierung von Prozessen zum Verkauf von Finanzprodukten. Aus diesem Grund sind alle Inhaltsseiten mit konkreten Handlungsempfehlungen versehen (z. B. Terminvereinbarung, Kreditkartenbestellung etc.) und die dadurch ausgelösten Aktionen werden in strukturierter und klassifizierter Form direkt den dafür zuständigen Fachverantwortlichen der ZKB übergeben.

Das Intranet als Informationsdrehscheibe
Im Bereich des Intranets stand die Erarbeitung einer optimierten Informationsarchitektur im Zentrum. Die in den Fachabteilungen angesiedelten Intranetredaktoren publizieren tagtäglich Dutzende neuer Inhalte, was entsprechend hohe Anforderungen an eine effektive, empfängergerechte Informationsverteilung stellt. Auch im Bereich des Banken-Intranets gibt es unterschiedliche Nutzergruppen mit eigenen Informationsbedürfnissen. So unterscheidet sich zum Beispiel das Informationsbedürfnis eines Kundenberaters in einer Filiale markant von dem einer Informatikadministratorin.

Abb. 2: Screenshot aus dem Internet der ZKB (Testsystem)


Abb. 2: Screenshot aus dem Internet der ZKB (Testsystem)

Die ZKB entschied sich deshalb für den Einsatz von „Push-“ und „Pull“-Elementen. Im Bereich „Push“, der gesteuerten Verbreitung der Inhalte, stellt das neue Zugangskonzept, sowohl die Streuung der Inhalte an die Gesamtbank wie auch an dedizierte Zielgruppen zur Verfügung. Diese Art der Publikation kommt vor allem im Auftragswesen, aber auch bei News zum Einsatz. Im Bereich „Pull“ können sich die Mitarbeitenden Inhalte autonom nach Eigenbedarf zusammenstellen. Dazu gehören das Anlegen von Favoriten, das Abonnieren von neu erstellten Seiten in einem ausgewählten Inhaltsbereich oder auch die Auswahl von relevanten externen RSS-Feeds.

Das neue Intranet der ZKB versteht sich als die zentrale Informationsplattform, deren Inhalte für alle Mitarbeitenden zugänglich sind. Kollaborative Elemente werden an einzelnen Orten gezielt eingesetzt (z.B. zur Kommentierung). Dies ist auch bei Applikationen zur Prozessunterstützung der Fall. Hier sind spezialisierte Fachapplikationen vorgesehen. Die neue technische Plattform bietet breite Möglichkeiten zur Applikations- und Inhalts-Integration. Es ist angedacht, diese künftig stärker einzusetzen.

Im Zusammenhang mit ausgewählten Prozessen überarbeitete die ZKB den Einkaufskatalog, eine interne Shop-Applikation zur Artikelbestellung (z. B. Büromaterial, Visitenkarten, Kundengeschenke), basierend auf der E-Commerce und Product Information Management Plattform „Hybris“. Während früher die Shop-Daten ausgedruckt und manuell in SAP eingegeben wurden, ist dieser Prozess heute vollständig integriert und automatisiert und entlastet die Mitarbeiter des Einkaufs dementsprechend bei ihrer täglichen Arbeit.

Optimierung der Investitionen durch professionelle Web-Analyse
Um Transparenz über das Nutzerverhalten im Intranet und vor allem auf der öffentlichen Website im Detail zu schaffen, führt die ZKB systematische Web-Analyse mit entsprechenden professionellen Tools (WebTrends) durch. „In diesem Bereich haben wir grosse Fortschritte gemacht.“, stellt Jürg Bölsterli fest. Dies ermöglicht der Bank, Optimierungspotentiale ihrer Webauftritte genau zu identifizieren, diese gezielt umzusetzen sowie die sich einstellenden Effekte zu überwachen. Speziell nützlich ist die Möglichkeit der Steuerung unterschiedlicher Kanäle, die beispielsweise ermöglicht, die Auswirkungen einer Plakatkampagne auf die Website zu identifizieren.


4. Mehr Leads und intensiv genutzte Informationsplattform


Für die ZKB hat sich der Relaunch der Webplattformen gelohnt. Die Projektziele wurden erreicht und wir sind überzeugt, mit dem neuen System den Anforderungen sowohl der Website-Kunden als auch der internen Intranetnutzer vollumfänglich gerecht zu werden.“
Jürg Bölsterli


Wie die folgenden Resultate aufzeigen, konnte die ZKB mit dem Projekt die gesetzten Ziele erreichen:

Im Internet

  • Klare Steigerung bei Lead Generierung: Schon innerhalb kürzester Zeit nach dem Go-Live des neuen Internetauftritts wurden die Erwartungen im Bereich Verkaufsunterstützung erfüllt und übertroffen. Die Anzahl der Leads wurde gesteigert und aufgrund deren Vorstrukturierung und Klassifizierung lassen sich diese einfacher den jeweiligen Fachabteilungen zuweisen, was die Bearbeitung effizienter macht. In der ZKB gilt der Grundsatz, dass sämtliche Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden zu bearbeiten sind. Die darauf ausgerichteten bereits bestehenden Prozesse waren problemlos in der Lage, das gesteigerte Anfragevolumen aufzunehmen.
  • Erreichung des höchstmöglichen Barrierefreiheit-Zertifikats: Bezüglich Barrierefreiheit konnte die ZKB die sehr hohen Ziele erfüllen. Dies bestätigt die erfolgreiche Zertifizierung durch die Stiftung „Zugang für alle“, so dass der neue Internetauftritt sich als einzige Global-Site der Branche mit dem höchstmöglichen Label „AAplus“ schmücken darf.


Im Intranet

  • Von Beginn an aktive und breite Nutzung des Intranets als Arbeitsinstrument für den Informationsaustausch: Das Intranet war bereits vor dem Relaunch die zentrale Informationsdrehscheibe der Bank. Diese Rolle konnte weiter verankert werden. Praktisch alle Mitarbeitenden der ZKB konsultieren das Intranet täglich. Sie waren augenblicklich in der Lage, damit zu arbeiten, was sich auch in einer positiven Benutzerakzeptanz bemerkbar machte.


Global

  • Neue CMS-Plattform gewährleistet Wirtschaftlichkeit und Investitionssicherheit: Aus Sicht der Wirtschaftlichkeit ist der Betrieb von einem einzigen Content Management System durch ein einziges dezidiertes Team ein Gewinn und eine wichtige Risikoabsicherung. So wurde im Rahmen des Projektes entsprechendes Augenmerk auf aktuelle Sicherheitsanforderungen gelegt.

 

„Unic verstand es als Partner, die hohen Anforderungen des inhaltlichen Konzeptes in die Realität umzusetzen. Die messbaren Resultate belegen dies eindeutig.“
Jürg Bölsterli


Die neuen Webplattformen verfügen wegen der konsequenten Abstimmung mit dem CI/CD der Bank über einen hohen Wiedererkennungswert. Das neue, moderne Erscheinungsbild ist benutzerfreundlich und ansprechend und setzt die Inhalte ins Zentrum.

Die Publikation der Inhalte ist heute um ein Vielfaches effizienter und flexibler, sowohl für das zentrale Redaktionsteam, das den öffentlichen Auftritt pflegt, als auch für die dezentralen Intranet-Autoren. Die Verantwortlichkeiten sind klar geregelt, wodurch die Integration in die bestehenden Prozesse gewährleistet ist.

Im Intranet hat sich die Implementierung des neuen Telefonbuchs, das mit integriertem Organigramm-Viewer zur Unterstützung der allgemeinen Kooperation innerhalb der ZKB eingesetzt wird, als eigentliche „Killer-Applikation“ erwiesen.

Ebenfalls als sehr wertvoll wird die neue Intranet-Suche bewertet. Während die früher eingesetzte Enterprise Lösung den Bedürfnissen der ZKB nie gerecht wurde, erfüllt die heute eingesetzte wirtschaftliche Variante ihren Dienst einwandfrei.

Eine für Jürg Bölsterli erstaunliche Erkenntnis war, dass die Zusammenarbeit unter den Beteiligten im Intranet viel reibungsloser ablief als beim Internet. Dort bestand ein hoher Abstimmungsbedarf der extern orientierten Anspruchsgruppen, die versuchten, die Relevanz ihrer Produkte über eine entsprechende Positionierung in der Inhaltsarchitektur zu unterstreichen. Die durchgeführten Usability-Tests schafften durch empirische Transparenz eine objektive Entscheidungsgrundlage und dienten somit als wertvolles Steuerungsinstrument. Die hohe Priorisierung dieser Tests hat sich deshalb in vielfacher Hinsicht ausbezahlt und der Entscheid, möglichst früh damit zu beginnen, war richtig.

Die ZKB realisierte eines der grössten Web Content Management-Projekte, das jemals in der Schweiz durchgeführt wurde. Die Komplexität des Vorhabens wurde vor allem in der Umsetzungsphase augenscheinlich. Die Bank entschloss sich deshalb, Internet und Intranet sequentiell einzuführen und die Ressourcen entsprechend zu kanalisieren. „Dies hätte sicher früher erkannt werden können. Durch die zentrale Projektleitung, den steten Miteinbezug aller Beteiligten und die intensive Zusammenarbeit im Projektteam konnten diese Entscheidungen praktisch immer im Gremium verabschiedet werden.“, meint Jürg Bölsterli.


Owner/s of the solution

Zürcher Kantonalbank
Jürg Bölsterli, Leiter Prozess- und Programm-Office
Industry: Banks/Insurance companies/Full-service finance
Company size: large-scale enterpriseZürcher Kantonalbank

Solution partner/s

Jürg Truniger, Key Account Manager
Unic AG

Case study author/s

Norman Briner
Sieber & Partners

04. November 2008
Nicole Scheidegger; Norman Briner; Valerie Sticher; Pascal Sieber; Marc André Hahn; Alfred Bertschinger; Gerrit Taaks (2008): Die Organisation des E-Business VIII. Knowledge Economy: Fallstudien über die Bedeutung der Informatik und Telekommunikation zur Steigerung der Handlungs- und Entscheidungsfähigkeit. Dr. Pascal Sieber & Partners AG; Bern. ISBN 978-3-033-01798-6

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zkb-unic
https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/2033-zkb-unic
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