Die Firma Oswald Nahrungsmittel GmbH (Oswald) wurde 1951 in Zürich gegründet. Sie stellt Produkte wie Bouillons, Saucen, Suppen, Gewürze und Ice Tea her und vertreibt diese an Privathaushalte.

Für den Verkauf baute Oswald den grössten Direktvertrieb in der Schweiz auf. Hauptzielgruppe von Oswald sind die Hausfrauen. 200 der rund 300 Mitarbeiter/-innen von Oswald betreuen diese in der ganzen Schweiz persönlich bei sich Zuhause. Jeder Kundenberater hat sein eigenes Verkaufsgebiet. Die Schweiz ist insgesamt in fünf Regionen aufgeteilt. Pro Region hat es einen Gebietsverantwortlichen und einen Coach, welche die Kundenberater laufend begleiten und schulen.

Die Anforderungen an eine professionelle Kundenbetreuung im Direktvertrieb sind in den vergangenen Jahren massiv gestiegen. Die Hausfrau von heute ist immer seltener zu Hause anzutreffen. Deshalb setzt Oswald seit dem Jahr 2000 auf das Internet als weiteren Vertriebskanal. Im Onlineshop können die Kunden auch zwischen den Besuchen durch die Aussendienstmitarbeitenden Oswald-Produkte kaufen. Wichtig ist dabei die Vernetzung der verschiedenen Vertriebskanäle. Auch bei der Kundengewinnung setzt Oswald deshalb auf eine hybride Strategie: Für ihre Ice-Tea-Promotion verbindet sie jedes Jahr klassisches Marketing mit einem Online-Sofortpreisspiel. Ziel der Kampagne ist es, die Kunden auf den Point of Sale im Internet aufmerksam zu machen und ihnen zusätzlichen Nutzen zu vermitteln.

Seit der Gründung setzt Oswald auf den Direktvertrieb. Aussendienstmitarbeitende gehen von Haus zu Haus und verkaufen die Produkte. Bis vor einigen Jahren liess sich der typische Oswald-Kunde wie folgt umschreiben: weiblich, etwa vierzig Jahre alt, Hausfrau, in einer ländlichen Umgebung wohnhaft und tagsüber meistens zu Hause erreichbar. Zunehmende Berufstätigkeit und Freizeitaktivitäten haben jedoch dazu geführt, dass Hausfrauen immer seltener zu Hause anzutreffen sind.

Dies hat zu zwei Veränderungen in der Vertriebsorganisation von Oswald geführt:

1. Das Berufsbild des Aussendienstmitarbeitenden wandelt sich vom Verkäufer zum Berater.
2. Das Internet wird neben dem Berater intensiv als zusätzlicher Informations- und Einkaufskanal genutzt.

Der Wandel des Berufsbildes des Aussendienstmitarbeitenden hat verschiedene Facetten. Die Veränderung beginnt bereits bei der Tagesplanung. Im Gegensatz zu früher, muss der Kundenberater seine Besuche heute mehrheitlich vorgängig mit dem Kunden vereinbaren. Sie können nicht mehr von Haustür zu Haustür gehen und beim Klingeln erwarten, dass jemand öffnet. Zur Terminvereinbarung nutzen sie das Telefon oder das E-Mail. Vollständige Kundendaten sind dafür eine wichtige Voraussetzung. Jeder Aussendienstmitarbeiter ist deshalb verantwortlich dafür, diese zu erfassen und ständig aktuell zu halten. Die Haustür ist zudem heute nicht mehr der einzige Point of Sale. Im Sommer bietet beispielsweise das Freibad gute Chancen, die Hausfrauen anzutreffen. Die Anforderungen an die Kundenberater sind damit in vielen Bereichen gestiegen. Sie müssen ihre Verkaufsprozesse flexibilisieren und neue Wege ausprobieren. Im Beratungsgespräch gilt es, von einer produktbezogenen Argumentation zu einer bedürfnisorientierten Argumentation zu kommen. Statt eines Monologs über die Vorteile der Produkte ist ein Dialog mit dem Kunden gefragt. Der Wandel vom Verkäufer zum Berater ist eine grosse Herausforderung. Als Chance-Management-Massnahme hat Oswald deshalb den Aussendienstmitarbeitenden Verkaufscoaches zur Seite gestellt. Sie begleiten die klassischen Verkäufer auf dem Weg zu Beratern, die im Dialog mit den Kunden mehr über deren Bedürfnisse erfahren.

Die klassischen Kontakte mit der Firma Oswald beschränkten sich auf rund vier Beraterbesuche und zwei Direct-Mailings pro Jahr. Daneben steht eine Gratisnummer für Informationen und Bestellungen zur Verfügung. Um die Kontaktfrequenz zu erhöhen, realisierte Oswald einen Internetauftritt mit Einkaufsmöglichkeit. Zu Beginn war der Onlineshop nur ungenügend in die bestehende Verkaufsorganisation eingebunden. Die Internetkunden und deren Umsatz wurden nicht dem für die Region zuständigen Berater zugeordnet. Das Interesse des Beraters, bei seinen Hausbesuchen das Internet als Vertriebs- und Informationskanal anzupreisen, war entsprechend gering, weil er nicht mit einer Provision aus den Verkäufen im Internet profitierte. Viel mehr löste der Onlineshop Konkurrenzängste bei den Aussendienstmitarbeitenden aus. Oswald bemerkte ziemlich rasch, dass der Erfolg des Kanals Internet von der Einbindung in die bestehende Verkaufsorganisation abhing: Registriert sich ein Kunde im Onlineshop mit seiner Adresse, wird er mit einem Foto des Beraters begrüsst, in dessen Verkaufsgebiet er wohnt. Auch die Provisionsstrategie wurde geändert: Die Umsätze im Onlineshop werden dem für das Gebiet zuständigen Aussendienstmitarbeiter zugeordnet. Er erhält eine Kopie der Bestellung per E-Mail und die Provision analog einer Bestellung über seinen Bestellblock trotz des digitalen Vorgangs. Damit bleibt der Aussendienstmitarbeitende stets auf dem Laufenden, was sein Kunde einkauft. Diese Bestellinformationen kann er nutzen, um den Kunden bei seinem nächsten Besuch noch bedürfnisgerechter zu beraten.

Ziele
Der Ice Tea als viertgrösste Warengruppe hat für die Firma Oswald eine zentrale Bedeutung. Das Grundsortiment besteht aus fünf Sorten. Diese sind das ganze Jahr erhältlich. Während den Sommermonaten (Mai bis September) gibt es als Special Edition den „Ice Tea Summer Dream“. Jedes Jahr hat die Special Edition eine andere Geschmacksrichtung. Im Jahr 2005 war es Rooibos Waldbeere. Um diesen Summer Dream Ice Tea anzukündigen, lanciert Oswald jedes Jahr eine Promotionskampagne unter dem Titel Summer Dream. Das Kernstück dieser Kampagne bildet ein Mailing, welches auch ein Muster dieser Special Edition enthält.

Um die Marketingkommunikation aus dem Mailing auch online fortzusetzen und um die Kunden gleichzeitig mit der Website vertraut zu machen, band Oswald den neuen Kanal in das Mailing ein, indem auf jedes Ice-Tea-Muster ein Post-it mit der Aufschrift „Nicht vergessen - täglich mitspielen und gewinnen – www.summerdream.ch“ aufgeklebt wurde.

80% der Kunden von Oswald sind Frauen. Die meisten sind zwischen dreissig und vierzig Jahren alt. Die meisten dieser Frauen haben wenig bis durchschnittliche Erfahrung im Internet. Sie sind die primäre Zielgruppe des Spiels. Die sekundäre sind deren Kinder, Freundinnen und Bekannte. Das Spiel muss deshalb einfach verständlich und leicht bedienbar sein, schnell zu einem Ergebnis führen, einen gewissen Suchtfaktor beinhalten und sich vom Look&Feel an das Mailing und die Oswald-Website anlehnen.

Ablauf des Spiels
Der wichtigste Impact für das Spiel bildete das Mailing mit Sampling und Post-it. Mit der Idee des Post-it konnte die URL vom Muster getrennt und bspw. am Bildschirm angeklebt werden.

Die Promotion war gut in die Vertriebsorganisation von Oswald integriert. Die Abbildung 1 zeigt, über welche Kanäle Teilnehmer zusätzlich für das Sofortpreisspiel gewonnen wurden. Auch die Berater waren ins Spiel integriert, sie machten die Kunden auf das Spiel aufmerksam und überbrachten den Monatsgewinnern die Preise persönlich.

Abbildung 1: Weg zum Sofortpreisspiel.


Die Website www.summerdream.ch hatte im Jahr 2005 das Thema Grillparty. Auf der Website wurden neben dem Link zum Online-Sofortpreisspiel folgende Themen behandelt:

• Vorstellung des Ice-Tea-Sortiments von Oswald, insbesondere des neuen Summer Dream Ice Teas und der neuen Kräuterwürzmischungen und Marinaden
• Direkter Zugang zu den Produktdetails und zum Onlineshop
• Rezepte mit Oswald-Ice-Teas und Würzprodukten
• Link zu weiteren Themenseiten über „Grillieren“ und „Grillparty“
• Teaser mit Link auf Wetterradar
• Verkauf von „Koenig“ Grillartikeln / Sonderpromotion

Die URL www.summerdream.ch führte bewusst nicht direkt zum Online-Sofortpreisspiel. Oswald will die Einstiegsseite nutzen, um die Besucher zu Cross-Selling-Zwecken über andere Produkte und Themen zu informieren und mit der Marke Oswald und der Website vertraut zu machen. „Wir wollen bei unseren Kunden für Produkte, Rezepte und Themen jederzeit Top of Mind sein“, so die Aussage von Christian Meier.

Über den Teaser „Nicht vergessen – täglich mitspielen und gewinnen“ gelangte der Besucher zum Sofortpreisspiel. Der Teaser ist - in Anlehnung an das Muster - bewusst als Post-it visualisiert. Um am Wettbewerb teilzunehmen, muss sich ein Spieler mit Name und Adresse registrieren. Er gibt an, ob er bereits Oswald-Kunde ist und ob er in die Newsletter-Liste eingetragen werden will. Das Online-Sofortpreisspiel 2005 baute auf dem Prinzip des einarmigen Banditen auf (vgl. Abbildung 2). Bei drei gleichen Symbolen in der Horizontalen gewann der Besucher. Die Preise waren aufgeteilt in Sofortpreise (Küchen- und Table-Top-Artikel) und Wochenpreise (Sommerpakete mit allem Nützlichen zum Grillen). Zudem wurde jeden Monat ein Gasgrill COMPACT PRO von KOENIG im Wert von je 399 Franken unter allen Teilnehmern verlost.

Abbildung 2: Sofortpreisspiel.

Der Teilnehmer hatte täglich drei Versuche, einen Sofortpreis zu gewinnen. Nach dem Spiel konnte er dieses mit einer Tell-a-Friend-Funktion (virales Marketing) an eine andere Person empfehlen.

Spieladministration
Die durch getunik im Content-Management-System von Oswald integrierte Sofortpreisverwaltung erlaubt es den Verantwortlichen von Oswald, die einzelnen Sofortpreisspiele wie folgt vorzubereiten respektive direkt Anpassungen während der Kampagne vorzunehmen:

• Anlegen einer Kampagne
• Angabe der Kampagnendauer
• Angabe des Kampagnenverantwortlichen
• Preisdefinition:

• Zeitperiode (täglich, wöchentlich, monatlich, ein Mal pro Kampagne)
• Anzahl Preise pro Periode (z. B.: 20 Tagespreise),
• Preisverteilung (z.B. manuell oder jeder zwanzigste Spieler)
• Gewinneinschränkung

• Artikelverwaltung (Hinzufügen, Löschen von Preisen)

Die Umsetzung des Spiel-Workflows und des Spiels erfolgt jeweils durch getunik.

Bisherige Spielansätze/Kampagnen:

• Slotmachine (Eiswürfel 2003 und Trommel 2005)
• Rubbelspiel (2004)
• Adventskalender (2003, 2004)

Jeweils Ende der Woche und Ende des Monats wird ein Link in der Spielverwaltung aktiv. Durch dessen Anklicken werden die entsprechenden Gewinner gezogen. Die Gewinner der Preise werden automatisch in Files zusammengestellt.

Abbildung 3: Administrationswerkzeug.

Die Adressen aus der Spielerdatenbank werden in Nichtkunden und Kunden aufgeteilt. Alle interessierten Newsletter-Abonennten werden nach der Kampagne mit der Newsletter-Datenbank der Oswald GmbH abgeglichen.

Die Administrationsumgebung wie auch die Website von Oswald ist in ASP, der Programmiersprache von Microsoft, umgesetzt. Die gesamte Abwicklung des Sofortpreisspiels findet in einem HTML-Popup statt. Die Animation, das heisst das eigentliche Spiel, ist in Flash umgesetzt. Die maximale Dateigrösse des Spiels beträgt 120 KB, sodass auch Benutzer mit analogem Internetzugang am Spiel teilnehmen können.

Die Administrationsumgebung steuert den Verlauf des Spieles in:

1. Gewinner: Preisanzeige im Flash und HTML und automatische Benachrichtigung per E-Mail
2. Verlierer: Verliereranzeige im Flash

Sofortpreise werden dynamisch aus der Datenbank ausgelesen und dem Gewinner sofort angezeigt.

Der grosse Vorteil des Online-Sofortpreisspiels von getunik liegt in der Wiederverwendbarkeit der Sofortpreisverwaltung. Somit können auf einfache Art und Weise Rückschlüsse über den Erfolg der einzelnen Kampagnen herausgelesen werden. Durch die mehrfache Verwendung des eingesetzten Tools erreicht Oswald mit fortlaufender Dauer ein immer besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen den Firmen Oswald und getunik wird durch die Tatsache bestärkt, dass die seitens Oswald stets ehrgeizig formulierten Ziele tatsächlich erreicht werden konnten.

Die statistischen Auswertungen über die Teilnehmer erlauben es, den Erfolg des Sofortpreisspiels zu messen. Die Erkenntnisse daraus nutzt Oswald, um jedes Jahr die Kampagne zu verbessern.

Im Anfangsjahr 2003 spielten 6’007 Teilnehmer 44’241 Spiele. Im Sommer 05 konnten diese Zahlen deutlich verbessert werden: 14'000 Teilnehmer spielten bereits knapp 150'000 Spiele.
Einerseits konnte also die Zahl der Teilnehmer mehr als verdoppelt werden, und andererseits kehrten die Teilnehmer auch öfter auf das Spiel zurück, um nochmals ihr Glück zu versuchen. Die Anzahl der wiederkehrenden Spieler konnte von 13% im Sommer 2004 auf 27% im Sommer 2005 gesteigert werden.

Abbildung 4: Teilnehmerstatistik.

Das Sampling bringt 40% der Besucher auf das Spiel (vgl. Abbildung 5). Der Anteil Personen, die über den Newsletter zum Spiel gelangen, konnte über die Jahre erheblich gesteigert werden, aufgrund der ständig wachsenden Adressdatenbank, die wiederum u.a. durch neue Spieler gespeist wird. Die Spieler konnten sich im Anmeldeformular das Spiels auch für als Newsletter-Abonnent registrieren.

Abbildung 5: Bedeutung der Wege zum Online-Sofortpreisspiel.

Die Fallstudie zeigt, wie erfolgsentscheidend die Integration des Mediums Internet in eine bestehende Vertriebsorganisation ist.

Mit neuen Medien ist Oswald in der Lage, ihre Kunden auch dann bestmöglich zu bedienen, wenn sie nicht im direkten Kontakt mit den Kundenberatern stehen. Oswald hat sich damit den Zugang zu einer immer hybrider werdenden Klientel verschafft.

Traditionelle Marketinginstrumente wie ein Mailing mit einem Muster dienen dazu, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Die Einbindung des Internets in die Kampagne ermöglicht Oswald eine erweiterte Marketingkommunikation und verschafft dem Kunden den Zugang zu zusätzlichen Informationen. Dies und die Möglichkeit einer zeitunabhängigen Interaktion bieten dem Kunden einen effektiven Mehrwert.

Für Oswald ist das Internet ein integrierter Bestandteil des Marketingmix geworden. Bei der Entwicklung von neuen Kampagnen prüft sie immer wieder von neuem, wie das Internet die Kommunikation mit dem Kunden weiter verbessern kann, um dadurch eine besser Kundenbindung zu erreichen und letztlich Umsatz zu generieren.