PostFinance ist ein ertragsstarker Geschäftsbereich der Schweizerischen Post. Als eigenständiges, umfassendes Finanzinstitut entwickelt PostFinance Lösungen für nahezu alle Geldangelegenheiten. Diesen Lösungen gemeinsam ist das Bestreben, die Abwicklung finanzieller Angelegenheiten für den Kunden soweit wie möglich zu vereinfachen.

Im Jahr 2004 erwirtschaftete PostFinance mit rund 2’500 Mitarbeitern einen Gewinn von rund 280 Mio Franken. Dabei werden für 2,1 Mio. Kunden rund 2,9 Millionen Konti geführt. Mit über 630'000 Kunden ist yellownet die grösste Online-Banking-Plattform der Schweiz.

In der anspruchsvollen Welt der Finanzbranche setzt PostFinance auf eine dynamische Vorwärtsstrategie. Den Privatkundinnen und -kunden, Vereinen, Unternehmen und öffentlich-rechtlichen Körperschaften werden standardisierte, modulare und innovative Dienstleistungen rund um die Themenkreise Zahlungsverkehr, Geldanlage, Vorsorge und Finanzieren angeboten.

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung der elektronischen Kanäle hat sich die PostFinance entschieden, E-Mail-Marketing für die Kundenkommunikation einzusetzen. Die vorliegende Fallstudie beschreibt den Aufbau einer integrierten Lösung für E-Mail-Marketing mit yellownet-Kunden.

Praktisch jeder Kontoinhaber greift über verschiedene Kanäle auf sein Konto zu: So wird beispielsweise über Bankautomaten/Postomaten Bargeld bezogen, über Online-Banking werden Rechnungen überwiesen und am Schalter eine Gutschrift eingelöst. Dementsprechend bietet PostFinance seinen Kunden auch verschiedene Kanäle an, die frei kombiniert genutzt werden können.

Gegenwärtig verfügt PostFinance über ein Filialnetz von rund 2’800 Poststellen sowie 28 Beratungscentern. Die Beratungscenter bieten vertiefte Informationen und persönliche Beratung mit Schwerpunkt auf Vorsorge und Geldanlage.

Während die Beratungscenter und Poststellen an die Ladenöffnungszeiten gebunden sind, können die Angebote des E-Channel rund um die Uhr genutzt werden. Der E-Channel ist ein Teil des Self-Service-Angebotes von PostFinance, zu dem auch das Saldophone (Telephone Banking) und die mobilen Angebote zählen.

Abbildung 1: Multichannel bei PostFinance (vereinfachte Darstellung).

Die Corporate Website bietet vielfältige Informationen rund um das Angebot von PostFinance und das Unternehmen selbst. Eine wichtige Stellung haben die beiden Transaktionsplattformen yellownet (Online Banking) sowie yellowtrade (Trading) inne. Die Portale werden zunehmend als Vertriebsinstrumente verstanden und verfolgen dementsprechend auch hauptsächlich vertriebsorientierte Ziele. Heute erfolgen bereits rund 10% bis 20% aller neuen Kontoanträge online.

Alle Kontakte und Vorgänge, die über den E-Channel erfolgen, werden künftig aggregiert und teilweise anonymisiert in einem DataWarehouse gespeichert, wodurch die Datenbasis für unterschiedliche Anwendungen des Customer Intelligence gelegt wird.

Die Analyse und Interpretation der Kundendaten und -bewegungen dient einer zukünftig noch gezielteren Kundenansprache, wodurch eine stärkere Kundenbindung angestrebt wird.

Bis im Jahr 2002 erfolgte die Push-Kommunikation mit den Online-Kunden von PostFinance mit einem Grossteil der Kunden über gedruckte Kontoauszüge und saisonale, themenspezifische Flyer und Broschüren, die in der Regel einmal pro Monat beigelegt wurden. Die Auswahl der Broschüre erfolgte zumeist unter Berücksichtigung des Kundenprofils, um den Kunden über möglichst relevante Zusatzangebote zu informieren. Unabhängig von den Kontoauszügen erhalten alle Kunden das Kundenmagazin „YellowFinance“, welches drei Mal jährlich herausgegeben wird.

Nach der Einführung des Online-Bankings mit der Transaktionsplattform yellownet im Jahr 1998 und dem E-Deposito-Konto verlagerten sich die Kontakte zunehmend auf das Internet. Inzwischen nutzen rund 30% der Konto-Inhaber diesen elektronischen Kanal. Aufgrund der Kanal-Verlagerungen und dem zunehmenden Kostendruck werden ab 2002 den Online-Banking-Kunden keine gedruckten Kontobelege mehr gebührenfrei verschickt; der Kunde kann seine Kontoauszüge online abrufen und bei Bedarf selbst ausdrucken („E-Kontoreporting“). Gegen Gebühr und auf ausdrücklichen Kundenwunsch hin werden weiterhin gedruckte Kontoauszüge verschickt.

Auch wenn yellownet mit 1,6 Millionen Logins pro Monat eine hohe Frequentierung aufweist, war mit dem Einstellen des Versandes der Kontobeilagen klar, dass nicht mehr alle Kunden mit einem Push-Instrument aktiv über neue Angebote informiert werden können. Nur die aktiven Online-Nutzer können über Info-Boxen während dem Login-Prozess und beim Abruf der Kontoauszüge auf der Transaktionsplattform direkt angesprochen werden.
Die Einstellung des gedruckten Kontoauszugs führte somit zum Verlust eines Push-Kommunikationskanals zu den Kunden. Zum Ausgleich der weggefallenen Kundenkontakte wurde das Projekt „Electronic Direct Marketing“ initiiert, um mit E-Mail-Marketing einen neuen Kanal für die Kundenkommunikation aufzubauen.

Der Einsatz von E-Mail-Marketing bietet gegenüber dem Versand gedruckter Kontoauszüge verschiedene Vorteile: Die Empfänger können ohne grössere Vorlaufzeiten zeitnah informiert werden. Auch betragen die Versandkosten nur einen Bruchteil der Portokosten, und die Reaktionen der Empfänger können einfach und transparent in Echtzeit ausgewertet werden.

Aufgrund dieser Vorteile strebte die Abteilung E-Channel von PostFinance schon früh den Einsatz von E-Mail-Marketing an. Der Fokus liegt auf der Kommunikation mit bestehenden Kunden. Als Marktführer mit einer grossen Kundenbasis ist die effiziente Bewirtschaftung der Kundenbestände mit CRM-Ansätzen wichtiger als der Gewinn neuer Kunden.

Für die Einführung und den Betrieb der E-Mail-Marketing-Lösung waren zwei grundsätzliche Varianten denkbar:

1. Entweder werden alle Systeme, die für die Erstellung und den Versand der E-Mails erforderlich sind, ausserhalb der PostFinance-Systeme betrieben. Ein Abgleich der Profile würde dann in zu definierenden Zyklen über Imports bzw. Exports erfolgen; auch liessen sich die Response-Daten nicht direkt in das DataWarehouse übernehmen.
2. Die andere Variante besteht in dem Aufbau einer integrierten Lösung, wobei die Kundenprofile aus dem “yellownet” direkt in die E-Mail-Lösung einfliessen und die Reaktionen in Form von Klicks unmittelbar im DataWarehouse weiterverarbeitet werden können.

Aufgrund der Integration in Umsysteme und hohen Sicherheitsanforderungen favorisierte der E-Channel die integrierte Lösung. Diese Lösung erforderte jedoch ein erheblich höheres Projektbudget und vielfältige interne Abstimmungen mit den internen IT-Systemen und –Prozessen.

Angesichts des erforderlichen Projektbudgets, der Unsicherheit hinsichtlich der Akzeptanz von E-Mail-Marketing bei den “yellownet”-Kunden und einer ambivalenten Einschätzung des Kanals „E-Mail“ durch die PostFinance-Geschäftsleitung wurde im Mai 2004 eine Kundenumfrage durchgeführt. Diese zeigte, dass über 60% der Kunden das Angebot eines E-Mail-Newsletters von PostFinance begrüssen und nutzen würden. Das klare Votum der befragten Kunden gab den Ausschlag, von Beginn an auf eine integrierte Lösung zu setzen. Dafür sprachen unter anderem auch Kostenaspekte, da der Aufbau einer Übergangslösung und eine spätere Ablösung durch eine integrierte Lösung höhere Gesamtkosten nach sich gezogen hätten. Unverzichtbar für diese Entscheidung war insbesondere das grundsätzliche Vertrauen des E-Channels in das Potenzial des Kanals E-Mail zur Erreichung von Vertriebszielen und zeitnaher Kundenkommunikation.

Für die Umsetzung der Lösung wurden im Frühling 2004 verschiedene Standardsoftware-Suiten im Bereich E-Mail Marketing evaluiert, „Inxmail Enterprise“ erhielt schliesslich den Zuschlag. Die Lösung wurde anschliessend unter Mitwirkung verschiedener interner IT-Abteilungen und des externen Dienstleisters Unic Internet Solutions in die Systemlandschaft von PostFinance integriert.

Abbildung 2: Lösungsaufbau bei PostFinance (vereinfachte Darstellung).

Die Benutzer des yellownet können nun im Rahmen ihrer Profilverwaltung den yellownet-Newsletter abonnieren, wobei diese Anmeldung an die E-Mail-Lösung weitergegeben wird. Die Schnittstellen sind mit verschiedenen Sicherheitsmassnahmen wie Firewalls etc. abgesichert.

Die Erstellung des Newsletters erfolgt durch das Redaktionsteam mithilfe einer grafischen Benutzeroberfläche. Bei einem Versand erzeugt die E-Mail-Marketing-Applikation die individualisierten E-Mails, die über verschiedene Mailserver verschickt werden. Als erster Newsletter-Betreiber der Schweiz verschickt PostFinance ausschliesslich signierte E-Mails, wodurch der Empfänger PostFinance als Absender eindeutig identifizieren kann.

Ausgewählte Reaktionen der Newsletter-Empfänger werden registriert und ermöglichen allgemeine Auswertungen, zum Beispiel, welche redaktionellen Beiträge am häufigsten gelesen wurden. Bei der Datenverarbeitung werden die Informationen anonymisiert und aggregiert, um Kundenwünschen und rechtlichen Vorgaben Rechnung zu tragen.

Nicht zustellbare E-Mails und individuelle Antworten fliessen in die E-Mail-Lösung zurück, wo eine automatische Klassierung und Nachbearbeitung die Abarbeitung dieser Rückläufer vereinfacht. Ungültige E-Mail-Adressen werden markiert, und der Kunde wird beim nächsten Einstieg in die Transaktionsplattform yellownet nach einer gültigen E-Mail-Adresse gefragt.

Die Gesamtlösung basiert auf einem so genannten „Best-of-Breed“-Ansatz mit mehreren, zum Teil bereits bestehenden Systemkomponenten. Der Aufbau der E-Mail-Lösung entspricht einem modernen Three-Tier-Ansatz, Basistechnologien sind Java und XML/XSL. Ausgelegt wurde die Lösung auf bis zu einer Million Abonnenten und eine Versandleistung von mehreren hunderttausend E-Mails pro Stunde.

Das Angebot eines elektronischen Newsletters stiess bei den yellownet-Kunden auf ein grosses Interesse: Innerhalb von nur sieben Wochen nach der Lancierung im März 2005 haben sich über 70'000 Kunden aktiv registriert. Mit inzwischen rund 100'000 Abonnenten verfügt PostFinance wahrscheinlich über den grössten Schweizer Newsletter, für den sich die Abonnenten aktiv registriert haben (Opt-in-Prinzip).

Angesichts dieser Erfolgszahlen und der guten Response-Werte der Mailings kann von einer erfolgreichen Etablierung des Kommunikationskanals „E-Mail“ gesprochen werden. Auch wenn heute erst mit einer Minderheit der PostFinance-Kunden per E-Mail kommuniziert werden kann, gewinnt der Kanal dennoch stetig an Bedeutung, da rund 50% der Neukunden ihre Einwilligung zu E-Mail-Marketing im Rahmen der Registrierung erteilen. Die Newsletter selbst werden analog zu einer gedruckten Publikation sorgfältig von einem Redaktionsteam geplant und unter Beizug der verschiedenen internen Abteilungen umgesetzt. Bei der Themenauswahl steht der Mehrwert für die Empfänger im Vordergrund. Den grössten Teil des Newsletters nehmen redaktionelle Beiträge ein, die mit ausgewählten Angeboten ergänzt werden. Die Auswahl der Angebote erfolgt dabei auf Basis des Kundenprofils vollautomatisch durch die E-Mail-Marketing-Lösung.

Die Nutzung des Internets ist für PostFinance inzwischen ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie. Obwohl sich nach dem Wegfall von gedruckten Kontoauszügen der Einsatz von E-Mail-Marketing schnell aufdrängte, war eine sorgfältige Prüfung der Chancen und Risiken der Nutzung dieses Kanals und der erforderlichen Investitionen unumgänglich. Diese anfänglichen Abklärungen, die Einführung neuer Systeme und Prozesse sowie die Bindung benötigter personeller Ressourcen in anderen Projekten haben zu einer relativ langen Projektlaufzeit von rund 24 Monaten geführt.

Dafür hat die erfolgreich eingeführte Lösung die anspruchsvollen Ziele erreicht und ermöglicht nun dem E-Channel von PostFinance, aktiv mit den Online-Kunden zu kommunizieren, auch wenn diese die yellownet-Plattform nicht regelmässig nutzen. In diesem Sinne ist ein teilweiser Ersatz für die gedruckten Kontoauszüge geschaffen worden, wobei die Kommunikation per E-Mail jedoch stärker auf den Kunden ausgerichtet ist als es die Printkommunikation jemals war. Zudem ermöglichen die ergänzenden Angebote eine hervorragende Nutzung der bestehenden Kundenbasis für Up-Selling- und Cross-Selling-Kampagnen, wobei aufgrund von fehlenden Medienbrüchen die Umwandlung von Produkt-Interessenten zu Produkt-Käufern einfacher fällt als im klassischen Direct Marketing mit gedruckten Flyern.

In einem nächsten Schritt wird eine Reduzierung der Vorlaufzeiten angestrebt, um die Anzahl der Newsletter ohne Qualitätseinbussen steigern zu können. Das erwachte Interesse der meisten Fachabteilungen trägt mit dazu bei, dass die Inhalte noch besser auf die Empfänger angepasst werden können.

Auch die Einführung neuer Methoden zur Messung der Besucherströme auf den Internet-Plattformen wird mit dazu beitragen, die Informationsbedürfnisse von klickenden Newsletter-Abonnenten besser kennen zu lernen und die Wirksamkeit des Newsletters für Vertriebsziele zu belegen und zu steigern.

PostFinance positioniert sich strategisch als Finanzdienstleister mit einem kompletten Online-Angebot. Das Internet und damit auch der E-Channel ist dementsprechend ein zentraler Kanal für Kommunikation und Vertrieb von PostFinance.

Konsequenterweise wird daher das Instrument „E-Mail“ nicht Mitbewerbern und illegal operierenden Dritten überlassen, sondern vielmehr geschickt für die eigenen Ziele eingesetzt. Vorausschauend wurde bereits frühzeitig auf den Einsatz von Technologien zur Sicherung des E-Mail-Verkehrs und zur eindeutigen Authentifizierung von PostFinance als Absender geachtet.

Unter den Schweizer Finanzinstituten nimmt PostFinance bei der Nutzung des E-Channels eine führende Stellung ein und schafft sich durch eine einhergehende Rationalisierung greifbare Kostenvorteile und verschiedene wertvolle qualitative Vorteile, zum Beispiel in Form einer gesteigerte Reaktionsfähigkeit in der Kundenkommunikation.