Brother Industries Ltd wurde 1928 in Japan von zwei Brüdern gegründet. Weltweit arbeiten rund 17'000 Personen an 14 Produktionsstandorten und in 30 Vertriebsgesellschaften für Brother. Sie erwirtschafteten zusammen 2003 einen Umsatz von 3,5 Milliarden Euro.

Ausgehend von Nähmaschinen erweiterte Brother das Sortiment seit der Unternehmensgründung. Heute werden neben den Nähmaschinen Printer, Multifunktionsgeräte, Faxgeräte, Beschriftungsgeräte, Schreibmaschinen und Laminatoren hergestellt.

Die Brother (Schweiz) AG (nachfolgend: Brother) ist ein Handels- und Dienstleistungsunternehmen mit rund 90 Mitarbeiter/-innen. Ihre Aufgabe ist es, diese Produkte in der Schweiz zu vertreiben und den Service zu gewährleisten. Brother vertreibt die Produkte über vier Kanäle an die Endkunden:

• Fachhandel
• Distributoren
• Retailer
• Mailorder

Brother setzt vor allem auf situative Kommunikation zur Verkaufsförderung. Anlässlich der Einführung von drei neuen Multifunktionsgeräten nutzte Brother das Know-how von Publicitas webservices, um den traditionellen Medienmix mit Online-Werbung zu ergänzen. Wie die zielgerichtete Planung und Gestaltung eines Online-Werbemittels zur Verkaufsförderung beiträgt, beschreibt die vorliegende Fallstudie.

Brother richtet den Bereich Drucker und Multifunktionsgeräte auf kleine und mittelgrosse Unternehmen, Professionals, Small Offices und Home Offices (SOHO) aus. Die Ansprüche dieser Zielgruppe an die Funktionalität eines Druckers steigen laufend, wobei die Zahlungsbereitschaft sinkt. Über situative Kommunikation werden die Zielgruppen auf Aktionen und Neueinführungen aufmerksam gemacht. Werbung zu Brandingzwecken mittels Grundkommunikation machte Brother im Jahr 2003 relativ wenig.

Die Verkaufsförderung läuft aufgrund der Vertriebsstruktur direkt und indirekt: Einerseits bewirbt Brother ihre Produkte direkt über unterschiedliche Medien. Andererseits werden die Vertriebspartner in die Verkaufsförderung eingespannt. Sie erhalten verkaufsunterstützendes Material für den Point of Sale.

• Ziele

Anlässlich der Markteinführung von drei neuen Produkten plante und realisierte Brother gemeinsam mit Publicitas webservices Ende 2003 eine Werbekampagne. Bei den Produkten handelte sich um zwei Drucker/Kopierer und ein Multifunktionsgerät. Die Promotion versprach dem Interessenten 200 Franken beim Kauf eines der Geräte. Zu diesem Zweck musste er die Kaufquittung mit seinen Bankangaben an Brother schicken und Brother vergütete ihm die 200 Franken wie versprochen auf sein Konto. Die Kampagne diente insbesondere der Verkaufsförderung. Indem durch den Rabatt eine Kaufhandlung ausgelöst wird, sollte die Nachfrage nach den Produkten massgeblich gesteigert werden.

Die Zielgruppe der Kampagne waren Männer in Kaderpositionen und Selbstständigerwerbende. Diesem Profil entsprechend wurde der Mediaplan erstellt.

• Mediaplan

Brother kombinierte unterschiedliche Medien, um einen möglichst hohen Werbedruck zu erreichen (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Mediaplan

Sie setzte auf Direct Mailings, Inserate in Printmedien, Beilagen zu Printmedien, POS-Aktivitäten und Beilagen zu den Rechnungen. Für die Planung, Konzeption und Durchführung der klassischen Werbekampagne arbeitete Brother mit der Werbeagentur Schminke&Team AG zusammen. Online-Werbung unterstützte die klassischen Werbemedien zusätzlich. Da die Zielgruppe der Kampagne höchst affin für das Internet ist, konnte Brother damit die Reichweite ihrer Kampagne erhöhen. Der Werbedruck wurde im Laufe der dreimonatigen Kampagne stetig erhöht: Die Inserate in den Printmedien legten das Fundament der Kampagne. Darüber kamen zeitlich versetzt verschiedene Werbemittel zum Einsatz (vgl. Abbildung 1). Erfolgsentscheidend für die Kampagne war die genaue zeitliche und inhaltliche Abstimmung der unterschiedlichen Medien:

In der ersten Phase wurden die Vertriebspartner über die Kampagne informiert. Sie erhielten Promotionsmaterial für den Point of Sale (POS). Die Ausstellgeräte wurden beispielsweise mit einem Wipper in Form einer 200-Franken-Banknote versehen, um im Laden auf die Promotion aufmerksam zu machen. Die Versandhändler erhielten A4-Flyer, die sie den Rechnungen beilegten. Ab dem 4. Oktober wurden wöchentlich viertel- und halbseitige Inserate in dreizehn Tages- und Wochenzeitungen sowie Zeitschriften geschaltet: In der deutschsprachigen Schweiz setzte Brother auf folgende Werbeträger: Bilanz, Cash, Computerworld, HandelsZeitung, KMU Business, NZZ am Sonntag, SonntagsZeitung, 20 Minuten national, Die Weltwoche, Infoweek und Online PC Zeitung. L’Hebdo und PME-Magazine wurden als französischsprachige Titel in die Kampagne miteinbezogen. Die Auswahl der Werbeträger erfolgte aufgrund der Zielgruppenaffinität und der Reichweite.

Am 12. bzw. 18. November legte Brother den Zeitschriften IB com und PCtipp zusätzlich einen Selfmailer bei. Die Online-Werbung lief zwischen dem 10. November und dem 5. Dezember 2003. Die Platzierung des Online-Werbemittels erfolgte auf folgenden Werbeplattformen: Auf www.cash.ch und www.infoweek.ch wurden Finanz- beziehungsweise IT-interessierte Personen angesprochen. Breitere Nutzerkreise wurden erreicht über Bluewin News, Blick Sport und die SonntagsZeitung. Die französische Schweiz wurde über die Internetauftritte von Le Temps und Bluewin angesprochen. Publicitas webservices unterstützte Brother bei der Auswahl der Werbeträger, der Gestaltung des Online-Werbemittels und bei der Kreation. Die Kreation und Schaltung der Online-Werbung machte rund 25% der Kosten der gesamten Kampagne aus.

Thekensteller für POS

• Online-Werbemittel

Für die Kampagne wurde ein bisher wenig verbreitetes Werbemittel eingesetzt: Die Overpage. Dabei handelt es sich um eine Werbeform, die sich über den Text einer Website legt. Publicitas webservices hatte sie bereits in verschiedenen anderen Kampagnen erfolgreich eingesetzt. Dieses Werbemittel ist zwar eines der teuersten in Bezug auf die Schaltungskosten, erreicht jedoch auch eine hohe Aufmerksamkeit beim Kunden.

Phase 1: Teaser


Phase 2: Reminder


Phase 3: Interactive

Abbildung 2: Aufbau der Online-Werbemittels


Publicitas webservices plante das Werbemittel nach dem Drei-Phasen-Prinzip: Zunächst erschien die Werbung auf dem Bildschirm des Users in Form von Geldregen mit 200-Franken-Banknoten. Diese Phase dauerte fünf bis sechs Sekunden. Der Geldregen verwandelte sich anschliessend in eine einzelne 200-Frankennote, die sich an den linken Rand der Website verschob (Reminder). Klickte der User auf das Werbemittel, gelangte er zur dritten Phase, einem Pop-up (Interactive). In diesem Pop-up waren die drei Gerätemodelle mit je einer kurzen Funktionsbeschreibung abgebildet. In dieser interaktiven Phase hatte der User zwei Möglichkeiten: Wollte er mehr Informationen zu den Produkten haben, wurde er direkt auf die Produktbeschreibungen unter www.brother.ch weitergeleitet. Wollte er mehr über die Promotion erfahren, wurde er auf die Promotionsseite von Brother weitergeleitet (vgl. Abbildung 3). In diesem vierten Schritt konnte der User eine Handlung auslösen: Wenn er sofort vom Angebot profitieren wollte und seine Adresse hinterlegte, erhielt er von Brother die Adresse des nächstgelegenen Händlers, bei dem er dieses Produkt beziehen konnte. Gleichzeitig erhielt der Händler die Adresse des Kunden, damit er allenfalls aktiv auf den Kunden zugehen konnte. Der User konnte aber auch erst eine Produktdokumentation bestellen, die Brother ihm an die angegebene Adresse schickte.

 

Abbildung 3: Promotionsseite auf www.brother.ch

Mit diesem Prinzip erreichte Brother die schrittweise Heranführung des Interessenten an die Kaufentscheidung gemäss der AIDA-Formel (Attraction, Interest, Desire und Action). Während bei traditionellen Werbemedien alle Phasen in einem Inserat oder Mailing abgebildet sein müssen, erlaubt die Online-Werbung die Trennung der Phasen: Dies funktioniert viel besser, weil in jeder Phase andere Ausdrucksformen und Stilmittel eingesetzt werden können. In der ersten Phase geht es darum, Aufmerksamkeit zu schaffen, indem dem Interessenten ein wichtiger Nutzen versprochen wird. Im vorliegenden Beispiel ist der Nutzen die Rückerstattung von 200 Franken. Ein Klick weiter kann das Interesse des Betrachters geweckt werden, indem das Angebot detaillierter dargestellt wird. Wenn der Betrachter weitere Informationen wünscht, sind auch diese nur ein Klick weit entfernt erhältlich.

• Die Verkaufszahlen

Die Wirkung der Kampagne zeigte sich deutlich in den Abverkäufen. Während das Multifunktionsgerät im September noch einen Anteil von 11% an den in diesem Monat verkauften Geräten von Brother erzielte, waren es im Dezember 23%. Beim einen Kopierer/Drucker stieg der Anteil von 7% im September auf 26% im Dezember und beim anderen lag der Anteil im September 2003 bei 9% und stieg bis im Dezember auf 30%. Die Abbildung 4 zeigt deutlich den zunehmenden Werbedruck. Sie zeigt aber auch, dass die Abverkäufe nach der Kampagne wieder zurückgingen. Im Februar war der Anteil der Geräte an den monatlich verkauften Produkten bereits wieder auf ähnlichem Niveau wie im September 2003.

Abbildung 4: Entwicklung der Verkaufszahlen

• Der Beitrag von Online-Werbung

Der Beitrag der Online-Werbung zur Entwicklung der Verkaufszahlen lässt sich nur erahnen. Der Aufbau der Kampagne und die Vertriebsstruktur von Brother erschwert eine genaue Abgrenzung der einzelnen Werbemedien. Es gibt jedoch Indizien, die etwas darüber aussagen, was die Schaltung der Overpage-Werbung gebracht hat. Gemäss dem Aufbau der Onlinewerbekampagne lassen sich drei Messstationen bestimmen:

1. Wie viele Personen haben das Werbemittel gesehen?

2. Wie viele Personen davon haben auf das Werbemittel geklickt und sind zur interaktiven Phase übergegangen?

3. Wie viele Personen davon haben die Website von Brother besucht?

4. Wie viele Personen davon haben das Onlineformular ausgefüllt?

Über die vier Wochen Laufzeit wurden insgesamt 207’000 Einblendungen (Ad-Impressions) realisiert. Am meisten Ad-Impressions erreichten erwartungsgemäss die Werbeträger, die sich an die breite Masse richteten: Die Overpages auf Blick und Bluewin. Die Zahl der Unique User betrug 118'994.

20'057 User klickten auf die Overpage-Einblendung und gelangten damit in die interaktive Phase. Die durchschnittliche Click-Through-Rate lag damit bei knapp 10%. Dies ist ein ausserordentlich hoher Wert, denn die durchschnittliche Click-Through-Rate in der Schweiz liegt bei rund 0,5%. Die höchsten Raten erreichte Brother für die deutschsprachige Schweiz auf Bluewin mit 11,63% und für die französischsprachige Schweiz auf Le Temps mit 11,68%.

10% von denjenigen, die in die interaktive Phase gelangten, haben sich weiter informiert. Dies entspricht 2'721 Users. Davon haben knapp 60% auf Promotion geklickt. Das restliche Drittel teilt sich fast gleichermassen auf die drei Produkte auf.

Abbildung 5: Gesehen - Geklickt

„Online-Werbung ist stets eine Gratwanderung zwischen Aufmerksamkeit und störender Belästigung“, beschreibt Karin Rutishauser ihre Herausforderung. Es ist sehr produktabhängig, welches Online-Werbemittel sich eignet. Wenn für ein Produkt allgemeines Interesse erwartet werden kann, sind auffällige Werbemittel legitim. Handelt es sich jedoch um ein Special-Interest-Produkt, sollten nicht alle mit einer übergrossen Werbeform „belästigt werden“.

Mit dem Sammeln von weiteren Erfahrungen will Karin Rutishauser immer mehr mit der Funktionsweise von Online-Werbung vertraut werden. Da die Kampagne sehr erfolgreich war, wird Brother sie dieses Jahr im gleichen Rahmen wiederholen. Mit Langzeitvergleichen wird sich der Beitrag der Online-Werbung zur Wirkung einer Verkaufsförderungskampagne immer stärker herauskristallisieren. Karin Rutishauser betont vor allem den Vorteil der Messbarkeit bei der Online-Werbung. Zur Zeit ist jedoch oft noch unklar, welche Kennzahlen etwas über den Erfolg einer Onlinewerbekampagne aussagen und wie die Werte der Kennzahlen zu interpretieren sind: Sind Click-Through-Raten wirklich die richtige Kennzahl und wenn ja, welche Werte zeugen vom Erfolg einer Kampagne und welche nicht? Diese und ähnliche Fragen stellt sich Karin Rutishauser.

Die Auswertungsmöglichkeiten in der Online-Werbung sind schier unbegrenzt, ganz im Gegensatz zu den klassischen Werbemedien. Um diese Chance nutzen zu können, braucht es jedoch Erfahrung im Umgang mit den relevanten Kennzahlen und deren Ausprägung.