Die Jura Elektroapparate AG ist einer der zwei weltweiten Marktleader für Kaffeevollautomaten. Das Unternehmen beschäftigt 305 Mitarbeiter/ innen und verkauft in über 40 Länder. Der Umsatz im Jahr 2001 betrug 180 Millionen Franken. Im Vergleich zum Vorjahr ist er in der Schweiz um knapp 10% und im Ausland um über 50% gestiegen.


Bei Jura in der Schweiz werden Leistungen in der Entwicklung, der Markenführung, dem Vertrieb und dem Service erbracht. Die Produktion ist an Schweizer Unternehmen ausgelagert. Die Entwicklung wird von TOP-tronic geleistet. TOP-tronic ist ein Spinn-off von Jura. Lediglich die Produktion einzelner Elektronikkomponenten ist an eine Firma in Malaysia ausgelagert. Jura Kaffeevollautomaten sind also swiss-made.


Jura versteht sich im Bezug auf die Technologie, die Ergonomie und das Design als Leader. Mit der Differenzierungsstrategie erschliesst das Unternehmen eher die Hochpreissegmente im In- und Ausland. Ende 2001 hat Jura den ersten Kaffeevollautomaten mit Touchscreen und Internetanschluss auf den Markt gebracht. Dies unterstreicht die Technologieleaderschaft. Vorläufig können die Endverbraucher Konfigurationen und Zustandsbeschreibungen über den PC mit dem Kaffeevollautomaten austauschen. Ist das Gerät beschädigt, können sie die Zustandsbeschreibung per E Mail an Jura senden [1].

Jura kennt einerseits funktionale und andererseits kundengruppenspezifische Kriterien zur Bildung der Aufbauorganisation. Die Geschäftsleitung besteht aus fünf Personen: dem Geschäftsführer und den Leitern der Bereiche Technik, Service, Finanzen und Markt Schweiz. Zusätzlich ist ein langjähriger externer Berater bei vielen Entscheidungen unterstützend tätig. Er vertritt die Abteilung Marketing und Kommunikation. Michael Wegmüller, der E-Business-Verantwortliche, ist dieser Abteilung zugeordnet. Disziplinarisch ist er direkt dem Geschäftsführer unterstellt. Fachlich arbeitet er mit dem externen Berater zusammen (vgl. Abbildung 1).


Neben diesen und weiteren Linienstellen sind drei Arbeitsgruppen für die Geschäftsleitung tätig:


1. Das Managementteam kann als erweiterte Geschäftsleitung betrachtet werden. Hier treffen sich ausgewählte Spezialisten aus allen Bereichen. Sie repräsentieren das gesamte Wissen und die Erfahrung der Jura.


2. Das Dynamoteam besteht aus Abteilungsleitern. Es umfasst 40 Personen und ist damit beauftragt, die "Motoren" von Jura über Entwicklungen in den Märkten (Technologie, Absatz) zu informieren.


3. Im Euromeeting werden Entscheidungen angebahnt, die die Internationalisierung, das Sortiment und Marketingmassnahmen von Jura betreffen. Das Euromeeting tagt sechs bis acht Mal im Jahr und umfasst neben der Geschäftsleitung Mitglieder aus den Vertriebsgesellschaften in Deutschland, Österreich und den Niederlanden.

Jura spezialisiert sich zunehmend im Markt für Kaffeevollautomaten für den Heim- und Bürogebrauch. In der Schweiz hat sie einen Marktanteil von rund 30%. Bügeleisen werden zwar noch vertrieben, bilden aber nur in der Schweiz ein strategisches Geschäftsfeld.


Man kann zwei Teilmärkte unterscheiden:


1. Kaffeevollautomaten: In diesem Teilmarkt hält die Saeco International Group S.p.A. aus Italien den grössten Marktanteil.


2. Portionensysteme: Nestlé Nespresso SA mit der Marke Nespresso ist in diesem Teilmarkt Weltmarktleader.


Zusätzliche Konkurrenten sind kleinere Anbieter, die oftmals neben Kaffeevollautomaten weitere Elektroapparate vertreiben.

Der Markt für Kaffeevollautomaten entwickelt sich parallel zur Kaffeekultur in den jeweiligen Ländern. In der Schweiz ist das Marktpotential praktisch ausgeschöpft. Heute verfügen 65% der Haushalte über einen Kaffeevollautomaten oder eine adäquate Technologie. In Deutschland sind es nur rund 10%. Die Wettbewerbssituation innerhalb des Markts für Kaffeevollautomaten ist weltweit ähnlich. Die Substitutionskonkurrenz ist dagegen länderspezifisch. In den USA dominiert bspw. der Filterkaffee. Erst in diesen Jahren etabliert sich eine Kaffeekultur, die sich mit jener der Schweiz vergleichen lässt. Dazu trägt Starbucks wesentlich bei.


Jura verkauft Kaffeevollautomaten im In- und im Ausland nicht direkt an Endverbraucher, sondern an den Fachhandel und an den filialisierten Fachhandel (Ladenketten). Der einzige Kontakt zu den Endverbrauchern findet im Service (After Sales) statt. Allerdings gibt es auch hier befähigte Absatzpartner. In der Schweiz sind über neunzig Servicestellen von Jura zertifiziert. Die Marktmacht des filialisierten Fachhandels ist bemerkenswert. Jura sieht es als Herauforderung an, dem Fachhandel durch gute Betreuung im Marketing und im Service Vorteile zu verschaffen.


Unter den Lieferanten von Jura hat nur der Hersteller der Geräte eine beachtenswert starke Marktstellung. Jura hat die Herstellung an die Eugster/Frismag AG, einen bedeutenden Hersteller von Kaffeevollautomaten, ausgelagert.


Neue Konkurrenten sind derzeit nicht erkennbar. Es gibt zwar eine ganze Reihe von Elektroapparateherstellern. Die Gefahr der direkten Konkurrenzierung von Jura ist aber gering (vgl. Abbildung 2).

Jura unterscheidet zwei Bereiche: Die Core-Technologien als Bestandteil der eigenen Produkte und die Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung der Leistungserstellung und des Vertriebs.


Bei den Core-Technologien hat Jura den Anspruch, sich als First Mover zu etablieren. Mit der IMPRESSA F90 hat Jura den ersten Schritt zum vernetzten Kaffeevollautomaten gemacht. Sie ermöglicht es, via Touchscreen 36 verschiedene Espresso- und Kaffeevarietäten zu beziehen. Über die Internetverbindung (Connectivity) lassen sich Kaffeespezialitäten im Internet auswählen und an die F90 übergeben. Hat das Gerät eine Störung, können Gerätedaten per E Mail an Jura geschickt werden. Damit werden Kosten im Service gespart, weil per Telefon und E Mail bessere Hilfe geboten werden kann und Kaffeevollautomaten nur noch dann zu Jura geschickt werden müssen, wenn eine Reparatur notwendig ist. In Zukunft will die Jura den Kundendienst über das Internet anbieten (elektronischer Kundendienst).


Unterstützende Informations- und Kommunikationstechnologien wurden bisher weniger konsequent eingesetzt. Zwar sind für viele Zwecke Internettechnologien im Einsatz, die strategische Bedeutung des Internets ist aber erst seit einem halben Jahr etabliert. Dazu trifft man bei Jura die unterschiedlichsten Meinungen an. Einige leitende Mitarbeiter/ innen sind der Meinung, Jura müsste auch in diesem Bereich eine Leaderrolle übernehmen, andere denken, dass das Internet für die geschäftliche Nutzung viel zu unsicher sei. Einige Mitarbeiter/ innen sehen viele Chancen für Jura, andere sehen vor allem Gefahren im Zusammenhang mit kommenden Veränderungen und neuen Anforderungen.


Diese Unterschiede waren bisher nicht hinderlich für die Realisierung der Ideen aus der Geschäftsleitung. Erst in nächster Zeit wird es notwendig, den Wissensstand und die Einstellungen gegenüber dem Internet zu harmonisieren. Dies betrachtet der E-Business-Verantwortliche als wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von nützlichen Anwendungen für die Geschäftsbereiche.

Jura nutzt heute das Internet für zwei Zwecke: Einerseits werden die Absatzpartner und die Endkunden bedient (Internet und Extranet), andererseits stellt Jura Intranetlösungen für die Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeitenden zur Verfügung. In der Beziehung zu den Lieferanten kann sich Jura passiv verhalten.


Internetlösungen: Der Internetauftritt von Jura unterstützt die Markenführung und richtet sich an die Endverbraucher. Für die nächsten Jahre gilt es, die Auftritte der Vertriebspartner weltweit zu vereinheitlichen.


Extranetlösungen: Den unabhängigen Absatzpartnern bietet Jura eine eigene Extranetlösung an. Auch für sie wird in den nächsten Jahren ein konsistenteres Konzept umgesetzt. Die Absatzpartner sollen vom Imageauftritt von Jura profitieren, indem sie Teile der Website für ihre Auftritte übernehmen und auf ihren eigenen Websites auf Juraworld verweisen. Dazu wird mit einem Content-Management-System gearbeitet, das es erlaubt, Inhalte dezentral zu erfassen und zwischen den Partnern auszutauschen.


Die Servicestellen sind eher auf die Vereinfachung von Transaktionen angewiesen. Dazu haben sie heute bereits die Möglichkeit, Ersatzteile auf dem Internet zu selektieren und zu bestellen. Die Vision ist bezüglich After-Sales-Support klar die Vereinfachung zur Verbesserung der Qualität und zur Reduktion von Kosten und Durchlaufzeiten. Der elektronische Kundendienst ist dabei ein wichtiger Bestandteil. Die Vernetzung der Geräte bietet viele Chancen. Gefahren sind vor allem strategische und organisatorische. Die Vertriebsgesellschaften, die Distributoren, die Fachhändler und die Servicestellen müssen gut informiert werden, damit keine Widerstände gegen Veränderungen auftreten.


Ähnliches gilt im Bezug auf die Vertriebsgesellschaften. Die sanfte und stetige Verbesserung der Geschäftsabläufe ist Erfolg versprechender als die schnelle Einführung neuer Technologien. Die Vertriebsgesellschaften werden mit erster Priorität bedient. Erst in zweiter Linie sind gleiche Dienstleistungen für Distributoren vorgesehen.


Intranetlösungen: Zur Unterstützung der Mitarbeiter/ innen sieht der E-Business-Verantwortliche ebenfalls viele Chancen. Bisher werden Schulungen von Händlern, Marketingunterlagen und Ähnliches auf CD-ROM und per E Mail verteilt. Vor einiger Zeit wurde ein Kollaborationssystem eingeführt, das diese Verteilung vereinfachen sollte. Dieses Projekt muss heute, mit Ausnahme von einigen wenigen Bereichen, als gescheitert betrachtet werden, weil die Technologie bei den Mitarbeiter/ innen nicht auf Akzeptanz gestossen ist. Umso wichtiger und gleichzeitig schwieriger ist es jetzt, die Vernetzung von Fachleuten weltweit mit geeigneten Techniken voranzutreiben. Die Mitarbeiter/ innen verlangen zwar nach besserer Unterstützung, die Formulierung der Bedürfnisse ist dennoch schwierig, weil erst wenig Erfahrung vorhanden ist. Die Vision: Ein Intranet zum Datensharing und zur Kollaboration. Bis Ende 2002 ist ein Prototyp umgesetzt, der ausgewählten Partnern und Abteilungen zur Verfügung stehen wird.

Damit die beschriebenen Visionen verfolgt werden können, hat Jura begonnen, eine E-Business-Organisation aufzubauen. Derzeit ist Michael Wegmüller damit beauftragt, einzelne Projekte umzusetzen und für den Aufbau dieser Organisation zu sorgen. Ziel ist, alle Abteilungen jeweils in die für sie sinnvollen Aktivitäten einzubeziehen.


Der E-Business-Verantwortliche ist gleichzeitig zur Unterstützung der Vertriebspartner im Ausland tätig. Diese Arbeit kann mit Internetanwendungen wesentlich unterstützt werden, so dass es die Geschäftsleitung als sinnvoll erachtet, die beiden Aufgaben einer Person weiterzugeben.


Entscheidungen für neue Investitionen werden zwischen dem E-Business-Verantwortlichen, dem Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation und dem Geschäftsführer vorbereitet. Die Geschäftsleitung entscheidet jeweils über die Durchführung.


Das Budget des E-Business-Verantwortlichen beträgt 250'000 Franken pro Jahr. Ungefähr gleich viel wird für spezifische Projekte eingesetzt, die teilweise direkt von den jeweiligen Fachverantwortlichen initiiert und verantwortet werden. Das gesamte E-Business-Budget beträgt ungefähr eine halbe Million Franken.


Der einzige, fest etablierte Koordinationsmechanismus sind die Treffen zwischen dem E-Business-Verantwortlichen, dem Geschäftsführer und dem Leiter Marketing und Kommunikation. Sie bilden zusammen das E-Team[2]. Im Dynamoteam und im Managementteam ist E-Business bei Bedarf traktandiert. Beispielsweise stammt die Idee zum elektronischen Kundendienst aus dem Dynamoteam.


Der Geschäftsleiter, der E-Business-Verantwortliche, der Leiter Marketing und Kommunikation, unterstützt durch die Arbeitsgruppe Dynamoteam, stellen die Realisierung der E-Business-Strategie sicher. Neben dieser wohl geplanten Umsetzung gibt es zwei Wege, die zu neuen Projekten führen können:


1. Der E-Business-Verantwortliche oder ein Fachverantwortlicher hat eine Idee und trägt sie dem E-Team vor. Nach Prüfung von Nutzen und Kosten wird die Idee der Geschäftsleitung zur Entscheidung über die Durchführung unterbreitet

2. Die Geschäftsleitung entdeckt eine Chance oder sieht eine Notwendigkeit und vergibt einen Auftrag an das E-Team.


Bei der Abschätzung der Machbarkeit und zur Prognose der Kosten arbeitet der E-Business-Verantwortliche eng mit den externen Lieferanten zusammen. Die Unic Internet Consulting AG ist die Leadagentur von Jura. Sie leistet neben der Realisierung der freigegebenen Projekte auch einen wesentlichen Beitrag zur Ideenfindung und -bewertung.

Der E-Business-Verantwortliche ist mit der Geschäftsleitung der Meinung, dass es für Jura wichtig ist, einen Internetauftritt zu haben, der die Technologie-, Ergonomie- und Designleaderschaft des Unternehmens unterstreicht. Bisher wurde vorwiegend an dieser Massnahme gearbeitet. Die Wirksamkeit kann deshalb nicht in Zahlen ausgedrückt werden.


Für die nächsten Jahre erwartet der E-Business-Verantwortliche einen einfacher messbaren Nutzen durch das Internet. Sobald Geschäftsprozesse unterstützt werden, können Kriterien wie Qualität, Kosten und Zeiteinsparungen gemessen werden.


Bereits ist der Vertrieb von Marketingunterlagen und Schulungsunterlagen ins Ausland im Vergleich zum Postweg und zum Fax wesentlich kostengünstiger und schneller machbar.

Michael Wegmüller drückt die Veränderungen innerhalb der nächsten Monate und Jahre wie folgt aus: "Sobald der Imageauftritt konsolidiert und der Betrieb dafür sichergestellt ist, können wir mit der Entwicklung von geschäftskritischen Anwendungen beginnen." Dabei stellen sich neue Herausforderungen:


1. Die leitenden Mitarbeiter/ innen sind noch nicht alle der Meinung, dass E-Business ein Thema ist, das sie betrifft. Sie haben die Thematik an den E-Business-Verantwortlichen delegiert. Jetzt muss die Bereitschaft geschaffen werden, dass alle an der Entwicklung von Ideen und Projekten mitarbeiten. Nur so kann das Internet zur Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern nutzbar gemacht werden.


2. Sobald die Bereitschaft vorhanden ist, stellt sich eine neue Herausforderung. Es werden Schritt für Schritt Veränderungen in den Geschäftsabläufen umgesetzt. Diese Veränderungen können neue Widerstände auslösen. Einerseits ist der E-Business-Verantwortliche verpflichtet, den wirtschaftlichen Nutzen klar aufzuzeigen, andererseits müssen Ängste und Bedenken vor den Veränderungen abgebaut werden.


3. Technologisch sieht der E-Business-Verantwortliche keine wesentlichen Herausforderungen. Die Unic Internet Consulting AG berät Jura in diesen Sachen sehr gut und kennt die Machbarkeiten und die wirkungsvollsten Technologien.

Die Situation von Jura ist typisch für kleine, aber weltweit tätige Unternehmen. Das Internet bietet Chancen zur Optimierung von Geschäftsprozessen, indem der Zentralisierungsgrad neu überdacht werden kann. Zudem begegnet Jura grossen Herausforderungen, weil die Meinungen, Erfahrungen und Kulturen der Mitarbeiter/ innen durch länderspezifische Gegebenheiten und unterschiedlich weit entwickelte Märkte in den Ländern sehr heterogen sind.


Investitionen in E-Business-Projekte sind unter diesen Bedingungen ganz besonders stark mit Veränderungen in der Arbeitsteilung zwischen den Mitarbeiter/ innen und zwischen den organisatorischen Einheiten im In- und im Ausland verbunden. Derartige Veränderungen sind zwar primär eine Chance, sie bergen aber auch Gefahren. Neben der Einführung von Technologien sollte deshalb dem Management dieser Veränderungen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Im Fall von Jura nimmt der E-Business-Verantwortliche wesentliche Aufgaben des Change-Managements wahr. Damit er erfolgreich ist, braucht er die Unterstützung der Geschäftsleitung.

[1] Diese Fallstudie basiert auf einem Interview, das am 2. Juli 2002 bei der Jura Elektroapparate AG durchgeführt wurde. Gesprächspartner war der E-Business-Verantwortliche Michael Wegmüller.


[2] Diese Bezeichnung ist nicht die Redweise von Jura, sondern ein Vorschlag der Autoren.