NATEL® city - eine vollintegrierte Business-Lösung:
NATEL® city ist eine webbasiertes, Multichannel Promotionsportal von Swisscom Mobile (SCM). Via integriertem Incentive- (Bonus) und Lernprogramm sowie Prämien-Shop werden der Zielgruppe höchst attraktive monetäre, bildende und unterhaltende Anreize geboten.


Ziel ist es, die Verkaufszahlen von SCM zu steigern und gleichzeitig die Beratungskompetenz in Bezug auf die SCM-Dienste und -Produkte zu verbessern. NATEL® city ist somit ein Push-Instrument zur gezielten, individuellen Förderung und Steuerung des Handels.


Angesprochen werden one-to-one die Verkäufer des Mobiltelefon-Handels in der Schweiz (ca. 4'000 Personen). Händler wie z.B. Fust, Mobile Zone, Interdiscount, Migros, Manor, Post, usw. verkaufen Produkte aller 3 Netzanbietern in der Schweiz (SCM, Sunrise, Orange), die Swisscom Shops verkaufen nur die eigenen Dienste und Produkte.


Das Portal NATEL® city beruht ausschliesslich auf Interaktion.

Abbildung 1: Startseite mit persönlicher, tageszeitabhängiger Ansprache im Winter-Look

Wie der Name andeutet, dreht sich in NATEL® city alles um das Mobilfunkgeschäft. Den Impuls für die Schaffung des Incentiveprogrammes gab innerhalb von SCM die Fachabteilung Sales, wo NATEL® city seit der Lancierung im Juni auch administriert wird. Erschaffen wurde die fiktive Stadt von einer Projektgruppe von 20 bis 30 Mitarbeitern. Da die Betriebsorganisation von SCM auf ein Co-Working-Modell abstützt, wurde das Projekt nie aus dem Einflussbereich der Fachabteilung herausgelöst.

Als Zielvorgaben für NATEL® city wurden folgende Aufgaben festgelegt:

• Indirekte Steuerung (Steigerung) der Verkaufsleistungen durch Incentivierung (Anreizschaffung) und Verbesserung der Beratungsqualität der Verkäufer
• Verbesserung des Ausbildungsstandes der Verkäufer im Hinblick auf zukünftige SCM Dienste
• Aufbau und Betrieb einer Verkäufer-Profildatenbank zu Verkaufsergebnissen, Wissensstand und Qualität der Beratungskompetenz
• Direkte und intensive Kommunikation zwischen SCM und den Verkäufern
• Verbesserung des SCM Images und Steigerung des Markenbewusstseins bei Verkäufern
• Hohe Integration in die Prozesse und IT-Landschaft von SCM: Das Portal NATEL® city soll mit wenig personellem Aufwand betrieben werden können, hohe Sicherheitsstandard erfüllen und Client-, Host-, Web- und Mobile-Apllikationen verbinden.

Über ein Bonussystem werden die Verkäufer belohnt für absolvierte Lerneinheiten und für Abonnements- und Zusatzdienstverkäufe. Die Metapher der Stadt ermöglicht es ihnen, sich an bekannten Symbolen zu orientieren. "Nach dem Login werden die User auf der Startseite persönlich angesprochen und aufmerksam gemacht auf neue Lerneinheiten oder auf Aktionen, die ihnen zu mehr Punkten verhelfen", erklärt Nicolas Boll, Business Consultant bei New Impact.


In der University wird Wissen vermittelt über mobile Technik und aktuelle Preise, Services und Abonnemente. "Die Tests ändern monatlich und fokussieren jeweils auf ein bestimmtes Thema", erläutert Nicolas Boll das Lernkonzept. "Einmal stehen Abonnemente und deren Leistungen im Vordergrund, ein andermal alles rund um Mobile Data, und so weiter". Die University verfügt über eine Bibliothek, wo Lernbücher und Fitness-Tests bereitstehen, einen Prüfungssaal, wo die Credit-Tests absolviert werden, und über ein Archiv, wo alte Tests repetiert werden können.


Die anderen von der Einstiegsseite her bekannten Gebäude, die Crediteria, die Bank, das Shopping-Center oder der Info-Point, bleiben während dem Besuch der University in Form von Icons in der Kopfleiste präsent. Ein Blick in die Crediteria verschafft dem User eine Übersicht darüber, welche Verkäufe mit wie vielen Punkten honoriert werden. Beim Besuch in der Bank erfährt er sein Guthaben, nämlich wie viele Credits er bis jetzt gesammelt hat, und kann jede einzelne Buchung nachvollziehen. Kauft er sich mit diesen im gegenüberliegenden Shopping-Center eine Prämie, wird die Bestellung direkt beim Lieferanten ausgelöst und die entsprechenden Credits werden vom Konto abgebucht. Im Angebot des Shopping-Centers stehen Kinogutscheine, Handys, Open-Air-Eintritte, Heli-Skiing oder Reisen nach nah und fern und vieles mehr.


Führt ein Besuch in NATEL® city zu Problemen, begibt sich der User zum zentralen Info-Point, im Bild dargestellt durch eine multimediale Telefonkabine. Nicolas Boll: "Der Info-Point bietet unter anderem Zugang zur SCM-Hotline. Von dort werden telefonisch oder per E-Mail Auskünfte erteilt."


Über die integrierten News-Kanäle Web, SMS und eMail werden die Verkäufer über alle Aktivitäten in und um NATEL® city auf dem Laufenden gehalten.

In der sechsmonatigen Entstehungszeit mussten diverse Teilprojekte parallel vorangetrieben werden. Die System-Architektur reflektiert diesen Prozess insofern, als sie sich aus mehreren, parallel laufenden Einzelsystemen zusammensetzt. Die Plattform NATEL® city wird extern gehostet, bei New Impact. Das E-Learning-Programm läuft auf einem unabhängigen Server. Die Prüfungsergebnisse werden an NATEL® city überspielt und dort in Credits umgewandelt.
Für die Provisionierung der Swisscom-Mobile-Verkäufe existiert wiederum ein eigenständiges System. Hier laufen alle Informationen über den Verkauf von Abonnements und Zusatzservices zusammen und werden ausgewertet. Die Verkaufserfolge der NATEL® city -Members werden von dieser Datenbank an die Bank in NATEL® city übermittelt und in Credits umgewandelt. Trotz der heterogenen Systemlandschaft läuft die Anwendung stabil.

Abbildung 2: Vereinfachte Darstellung des Daten- und Informationsflusses

Die Hardwarekonfiguration wurde so gewählt, dass Wartungsarbeiten unterbruchsfrei durchgeführt werden können. NATEL® city ist redundant ausgelegt. Die folgende Abbildung zeigt den schematischen Aufbau der Systemarchitektur.

Abbildung 3: Systemarchitektur von NATEL® city

Zu NATEL®city existieren 4 Schnittstellen:

• zum Verkaufsabrechnungssystem von SCM (Modea)
• zum Extranet von SCM (Moris)
• zum eLearning-Tool
• zu den Lieferanten für die Prämienauslieferung

 

Abbildung 4: Detaillierte Darstellung des IT- und Applikations-Umfeldes von NATEL® city

NATEL® city zeichnet sich durch zwei Punkte aus:

• Gleichzeitiger und koordinierter Einsatz von Client-, Host-, Web- und Mobile-Applikationen (SMS)
• Sehr hohe Integration in die Prozesse und IT-Infrastruktur von SCM

Der Sales-Abteilung von SCM dient das Administrationstool als zentrales Steuerungs- und Promotionsinstrument. Einzelne Verkäufer oder ganze Verkäufergruppen können individuell mit Informationen bedient werden. "SCM hat mit NATEL® city ein Instrument in der Hand, mit dem Produkte und Dienste von SCM sowie Lerninhalte zur Förderung der Beratungsqualität der Verkäufer gezielt gepusht werden können", fasst Marcel Suter, Media Consultant bei New Impact, die Funktion dieses Lenkungsinstruments zusammen. Die Kommunikation mit den Members erfolgt über mehrere Kanäle. Nebst den Ankündigungen auf der NATEL® city -Einstiegsseite werden wichtige News per SMS und E-Mail gepushed. Gemäss Suter ist das Prinzip auch auf andere Branchen übertragbar.


Last but not least dient das Administrationstool auch der Statistik. Die Verkäufe und Lernerfolge lassen sich nach Produkten, Kategorien, User- oder Händlergruppen analysieren.


Wie jede andere Stadt kann NATEL® city auch wachsen und sich verändern. Kürzlich wurde die Mobilfunkstadt mit der Member's Gallery erweitert, einem Gebäude respektive Tool, wo die Member eine grafische Rangliste der Tests sehen. Zudem gibt es monatlich ein Interview mit einem Member von NATEL® city .

Der Terminplan war sehr eng. Für die Konzeption und Realisierung standen lediglich 5 Monate zur Verfügung. Die Konzeption dauerte von Anfang Januar 2002 bis Mitte Februar 2002 und die Realisierung von Mitte Februar 2002 bis zum 6.6.2002. Daher musste sehr effizient und pragmatisch vorgegangen werden. Durch die Provisionierung jedes einzelnen Verkäufers musste ein persönlicher Membercode eingeführt werden. Dies hatte auch Anpassungen an mehreren Umsystemen von NATEL® city zur Folge. Es wurde eine Lösung erarbeitet, welche die hohe Integration in die Prozesse und in die IT-Infrastruktur von SCM gewährleistet und einen sicheren und kostengünstigen Betrieb des Portals erlaubt. In der kurzen Realisierungszeit von weniger als 4 Monate wurden Client-, Host-, Web- und Mobile Applikationen zu einer sehr innovativen und effizienten Lösung verbunden, die zudem sehr stabil läuft und bis heute noch keine Ausfälle verzeichnet hat.

• NATEL® city wurde am 6.6.2002 lanciert. Ziel war, bis Ende 2002 eine Memberzahl von 2'500 zu erreichen (Gesamtpotential ca. 4'000 Verkäufer in der Schweiz). Dieses Ziel wurde bereits nach 2 Wochen Programmdauer erreicht und bis heute weit übertroffen. Der Programmstart war problemlos und es konnte eine hohe Akzeptanz bei den Verkäufern festgestellt werden.
• Anmeldungen 1. Woche: 1'941
• Anmeldungen 2. Woche: 2'467
• Anmeldungen bis 2.12.2002: 3'085
• Anmeldungen bis 7.3.2003: 3'297

 

• Aus einer Studie der Universität St. Gallen (HSG), welche von SCM in Auftrag gegeben wurde, geht hervor:
• Der NATEL® city Case besticht durch seine klare Zielsetzung und Realisierung. Speziell positiv vermerkt wurde der Incentive-Mix "Credits für Verkäufe" und "Credits für's Lernen".
• Die Interviews in den Shops ergaben, dass wegen des Incentive -Programms mehr Swisscom-Abonnemente verkauft wurden (subjektive Einschätzung der Verkäufer).
• Das Design wird gelobt, aber ohne Incentives würden die Verkäufer nicht ins eLearning einsteigen. Die Anreizschaffung durch Honorierung von Verkaufs- und Lernleistungen verzeichnet grossen Erfolg. Die Beratungskompetenz und das Fachwissen der Verkäufer wird durch NATEL® city nachhaltig erhöht. Der Einfluss von NATEL® city auf die Steigerung der Verkaufszahlen kann nicht isoliert betrachtet werden. NATEL® city ist eine Promotionsmassnahme unter vielen.

 

• Geringe Prozess- und Betriebskosten: Die hohe Integration von NATEL® city in die B2C- und B2B-Prozesse sowie das ERP-System von SCM (wie Auslösen von Prämienbestellungen direkt bei den Lieferanten, Händlerwechsel von Verkäufern, Passwort-Vergessen-Funktion, einlesen neuer Geschäftsfalltypen,) erlauben einen sehr effizienten Betrieb - wird durch eine 50%-Stelle voll bewerkstelligt. Damit wurde ein wichtiges Ziel weit übertroffen. Auch automatische Meldungen per eMail, z.B. bei Importfehlern oder bei hohen Credits-Buchungen, erleichtern den Betrieb und die Kontrolle von NATEL® city massgeblich.

 

• Der reibungslos Betrieb von NATEL® city hat zur Folge, dass bei 150-200 Besucher pro Tag durchschnittlich weniger als 3 Hotline-Anrufe eingehen. Damit wurden die Ziele weit übertroffen.

 

• Effiziente, wirkungsvolle Multichannel-Kommunikation: NATEL®city sichert eine sehr schnelle und kostengünstige Kommunikation zwischen SCM und Verkäufer. Der Versand von News per SMS oder eMail gestaltet die Kommunikation effizient und direkt. Dies steigert das Markenbewusstsein und führt zu einer stärkeren Bindung der Verkäufer an SCM.

 

• Management-Tool: Durch die Realtime-Verfügbarkeit von Daten und den sehr flexiblen Auswertungsmöglichkeiten wird eine sehr hohe Effizienz in der Planung und Durchführung von Massnahmen in und um NATEL® city ermöglicht. Auf Geschehnisse (z.B. allfälliger Missbrauch) und Resultate in NATEL® city kann sehr schnell und spezifisch reagiert werden (sehr flexibles CMS, siehe auch Dokumentation Administrationsbereich von NATEL® city). Das Management-Tool liefert Informationen über die Nutzung und den Erfolg z.B. von durchgeführten Aktionen und dient als Instrument für das Erfolgscontrolling. Dies ist ein grosser Pluspunkt für SCM und ermöglicht einen professionellen Betrieb von NATEL® city.

 

• Die aktive Teilnahme der Member an den Credit-Tests und die guten Prüfungsresultate (ca. 40% der Member absolvieren alle Credit Test zweimal mit durchschnittlich 80% Erfüllungsgrad) in der University bestätigen die hohe Akzeptanz des Portals bei den Verkäufern. Das 3-5 mal höhere Aufrufen der Fitnesstests und Lernbücher im Vergleich zu den Credit-Tests beweist, dass die Member sich auf die Credit-Tests gut vorbereiten und das Lernprogramm ernst nehmen. Die Member erhalten auch einen grossen Anreiz für das Lernen: die erzielbaren Credits sind beim Lernen höher im Vergleich zu den erzielbaren Credits durch getätigte Verkäufe.

 

• Hohe Besucherzahlen: NATEL® city verzeichnet täglich 150-200 und monatlich 4'500-6'000 Besucher (durchschnittlich 2x monatlich). Damit wurde das gesteckte Ziel erreicht. Als aktiver Member gilt ein Verkäufer mit 2 Besuchen pro Monat. Die Gutschrift der Verkaufsboni erfolgt über eine Schnittstelle zum Backoffice SCM vollautomatisch.

 

• Hohe Verweildauer: Die Verweildauer pendelt zwischen ½-1 h. Im Februar 2003 konnte gar eine durchschnittliche Verweildauer von > 1 h verzeichnet werden.

 

• Hoher Median der Verweildauer: Der Median der Verweildauer pendelt zwischen 4 und 6 min. Das heisst 50 % der Member verweilen < 4-6 min und 50% > 4-6 min in NATEL® city.

 

• SCM beteiligt sich mit NATEL® city aktiv an der Gestaltung des Berufsalltags der Verkäufer (Schulung durch eLearning). Dadurch nimmt SCM bei den Verkäufern wie bei den Händlern eine dominante Position ein, wodurch das Markenbewusstsein bei den Verkäufern und Händlern erhöht wird. Die aktive Teilnahme der Member in NATEL® city sowie die Duldung von Besuchen in NATEL® city während der Arbeitszeiten wiederspiegelt die hohe Akzeptanz von NATEL® city bei den Verkäufern wie den Händlern.