BKTech SA: Magasin en ligne pour bicyclettes électriques (F)

01. September 2000



BKTech est un exemple de jeune entreprise qui a misé dès le début sur un usage innovateur des nouvelles technologies. Encouragée par la réponse du marché, elle a développé l'électrocycle FLYER en faisant appel à des solutions innovatrices non seulement pour le concevoir et le fabriquer, mais également pour le distribuer et pour fidéliser sa clientèle.

Les intéressés peuvent composer leur FLYER en ligne en fonction de leurs désirs et réserver une course d'essai auprès du FLYER-Center le plus proche. Les modèles personnalisés sont ensuite fabriqués " juste à temps ", tandis que les marchands peuvent prendre connaissance en tout temps de l'état d'avancement des commandes. Chaque FLYER se voit attribuer une fiche individuelle, accessible en permanence à son vendeur et à son propriétaire. L'assistance en ligne des marchands et le FLYER-Club, forum des possesseurs de FLYER, figurent parmi les autres utilisations notables d'Internet.

Les marchands et les acheteurs de FLYER sont des personnes tournées vers l'avenir, ouvertes aux solutions innovatrices. Il n'est donc pas étonnant que tous les vendeurs de FLYER, ainsi que 80 % des possesseurs soient connectés à Internet!

BKTech n'utilise pas seulement Internet pour des raisons de gestion d'entreprise, mais aussi et surtout pour rester cohérente avec sa philosophie d'entreprise dans la communication avec les clients finaux et avec les marchands.


1. Business Case

Classification
La solution e business de BKTech AG s'adresse aux deux groupes de clients que sont les clients finaux et les marchands. Du point de vue du fournisseur, elle se range dans le secteur de e business du Customer Relationship Management:

Figure 1.1 : Situation dans la vue d'ensemble du e business

Figure 1.1 : Situation dans la vue d'ensemble du e business



Adresse Internet
http://www.swiss-flyer.ch


2. Informations d'ordre général

Profil de l'entreprise
BKTech AG, dont le siège est à Kirchberg (BE), est une jeune entreprise innovatrice. Fondée en 1995 par l'ingénieur électricien Reto Böhlen, l'agent technico-commercial Philippe Kohlbrenner et le spécialiste en économie d'entreprise Christian Häuselmann, elle occupe aujourd'hui une vingtaine de collaborateurs. Le but de l'entreprise consiste à concevoir, développer et réaliser des produits et des prestations d'avenir en relation avec la mobilité et avec l'utilisation de l'énergie. Actuellement, BKTech concentre ses compétences spécifiques sur les électrocycles à haut rendement, comme le FLYER Powerbike. Elle les fabrique sciemment dans le périmètre économique de la Suisse et collabore avec des spécialistes au sein de réseaux de compétences interdisciplinaires. BKTech s'est vu récompenser en 1996 par le prix Vigier destiné aux nouvelles entreprises et a reçu en 1997 le " certificat CTI Start-up " de la Commission pour la technologie et l'innovation de l'Office fédéral de la formation professionnelle et de la technologie.


Marché / branche
Evolution du marché
Le boom des vélos tout-terrain de ces dernières années a suscité de formidables avancées technologiques dans le domaine de la bicyclette et provoqué l'apparition de nouveaux groupes cibles. Si ce développement a essentiellement touché le secteur des loisirs, le potentiel de croissance d'avenir réside dans le déplacement en ville et dans le confort d'utilisation, où se positionne entre autres l'électrocycle. Avec plus de 200'000 exemplaires vendus chaque année, les électrocycles ont déjà percé au Japon, tandis que les marchés européen et nord-américain en sont encore à la phase d'introduction.


En zone urbaine, les électrocycles représentent un mode de déplacement moderne, efficace et silencieux. Dans le cas du puissant FLYER Powerbike, la force musculaire de l'utilisateur est multipliée par deux par un moteur électrique, si bien qu'il permet d'atteindre facilement une vitesse de 30-35 km/h. Du coup, le champ d'utilisation de la bicyclette traditionnelle se trouve notablement étendu. Comme l'électrocycle emporte de l'électricité, il permet d'offrir de nouvelles prestations intéressantes en relation avec les instruments électroniques de communication.


Distinction par rapport aux concurrents
A l'heure actuelle (août 2000), le secteur des deux roues ne dispose d'aucune solution de e business comparable, dotée d'une telle offre de prestations dans les domaines de la vente et de l'après-vente. C'est pourquoi BKTech a dû appliquer des solutions innovatrices et encore inconnues dans la branche.


Produits
L'offre de BKTech comprend les électrocycles et leurs accessoires, ainsi que les services qui vont de pair. Après la première génération, dite " Classic ", de FLYER, BKTech propose maintenant quatre lignes de modèles du nouveau SWISS-FLYER.


Ces produits sont vendus aux clients finaux par l'intermédiaire de distributeurs sélectionnés (marchands). Ils peuvent être classés comme suit:

Produits classés



Raison de l'entrée sur Internet
En même temps qu'elle décidait de développer un nouveau modèle pour succéder au FLYER Classic, BKTech redéfinissait - en se fondant sur ses expériences et sur un sondage - non seulement ses exigences vis-à-vis du FLYER, mais également sa façon d'aborder le marché et sa structure de distribution. Les nouvelles technologies de l'information et de la communication devaient assister ces activités.


3. Définition des la stratégie

Vision du e business
La vision du e business de BKTech se base sur le principe de l'entreprise constituant à : " Oser le saut dans l'inconnu ". C'est pourquoi elle n'a pas seulement recouru à Internet pour des raisons de gestion d'entreprise, mais également pour rester cohérente avec sa philosophie dans la communication avec les clients finaux et avec les marchands.


Concept commercial sous-tendant le e-business
La direction de BKTech a décidé d'introduire un système de e business en parallèle avec le développement du nouveau FLYER Powerbike. Selon les expériences retirées jusqu'alors, l'ensemble devait réaliser un véritable " saut quantique ". Environ 10 % du budget de développement a par conséquent été réservé au projet de e business proprement dit.


Pour ce qui est du recours à Internet, on a recherché dès le début une solution e business globale, c'est-à-dire qui s'applique à la prélocation, à la vente et à l'après-vente, ainsi que, dans une deuxième phase, aux acquisitions.

Figure 3.1 : Destinataires de la solution e business

Figure 3.1 : Destinataires de la solution e business



Selon le processus commercial considéré, la solution e business s'adresse essentiellement aux intéressés (prélocation), aux marchands (vente et après-vente), aux acheteurs (après-vente) ou aux entreprises sous-traitantes (e-procurement). L'assistance aux secteurs de la vente et de l'après-vente a été conçue pour recourir à une solution extranet et se positionne comme un système Business-to-Business vis-à-vis des marchands.


Après qu'une partie de la première génération de FLYER eût été vendue directement au client final, le nouveau concept de distribution veut que la présentation, la vente et la maintenance des FLYER soient assurées par des commerces sélectionnés, en utilisant un support en ligne et une solution e business, selon un système de " shop in shop ".


Bénéfices pour les clients


Offre à l'attention des clients
BKTech offre à ses clients les prestations suivantes basées sur Internet:


Partenaires de diffusion

  • Information et présentation (points de vente) des prestations du moment, organisation du marketing;
  • configuration immédiate, personnalisée et exacte (test de plausibilité), soumission d'offres et commande des modèles de FLYER disponibles avec leurs accessoires;
  • informations sur l'état d'avancement de chaque ordre et vue d'ensemble de toutes les activités antérieures dans le domaine de la vente;
  • base de données contenant les coordonnées personnelles des clients et la description des produits qu'ils ont acquis (une fiche par FLYER vendu);
  • indications relatives à l'entretien et à la réparation. Echange d'expériences avec d'autres marchands, ainsi que développement et production.



Clients finaux

  • Informations sur l'offre du moment (bicyclettes, accessoires, prestations complémentaires) et sur les manifestations;
  • vue d'ensemble du réseau de marchands/services;
  • accès à la fiche FLYER individuelle, comprenant des précisions relatives à l'entretien;
  • échange d'expériences avec d'autres possesseurs de FLYER, dans le cadre du FLYER-Club.



Financement
Le financement de la solution e business a été assuré en par des moyens propres, sous la forme de prestations fournies par l'entreprise elle-même et de retombées du certificat CTI Start-up.

Tableau 3.2 : Financement de la solution de e business par le chiffre d'affaires par sponsoring interne start-up CTI.

Tableau 3.2 : Financement de la solution de e business par le chiffre d'affaires par sponsoring interne start-up CTI

Coût de la solution e-business
Du fait des buts fixés et des ressources financières limitées dont dispose une start-up, il s'est avéré nécessaire de trouver une solution relativement peu onéreuse. Cela implique, outre une évaluation soigneuse des partenaires à mandater pour la réalisation, de fixer des priorités et d'introduire étape par étape les divers modules de e business.


Entre-temps, l'investissement externe et interne a dépassé les limites, pour atteindre un nombre à six chiffres.


Relations avec les partenaires commerciaux
Les relations commerciales suivantes sont assistées par la solution
e-business:

Figure 3.3 : Objectifs et mise en oeuvre de la solution e business

Figure 3.3 : Objectifs et mise en oeuvre de la solution e business

4. Implémentation

Voici les jalons marquant le développement et l'implémentation de la solution e business:

  • AVRIL 1999 élaboration du premier site Web;
  • AOÛT 1999 élaboration d'un système d'ERP pour BKTech (Bluefire PPS);
  • JANVIER 2000 intégration du site Web et du système d'ERP;
  • FÉVRIER 2000 relancement du site Web avec la solution de e business;
  • DÈS AOÛT 2000 poursuite du développement.



Organisation des processus commerciaux
Pour l'instant, la solution e business assiste les processus commerciaux suivants à l'attention des clients, dans les domaines du marketing, de l'exécution des ordres et du support des services:


1. Communication BKTECH - FLYER-CENTER:
magasin, commande, confirmation des ordres, contrôle de leur état d'avancement, disponibilité pour livraison, forum (feed-back), communication d'informations, trucs pour les services, illustrations, public relations, etc.


2. Communication BKTECH - CLIENT FINAL:
magasin, information, réservation-commande de FLYER, réservation de courses d'essai auprès d'un FLYER-Center, forum (feed-back, étude de marché), etc.


3. Procédures administratives BKTECH - INTERNE:
service intérieur d'assistance à la vente, logistique, information, statistiques, MIS (Management Information System), gestion des adresses, etc.


Au cours de prochaines étapes, il est prévu de développer et d'optimiser les services offerts par le e business et d'assister les processus d'acquisition en recourant à Internet.


La chaîne de création de valeur la plus courante actuellement et qui recèle le meilleur potentiel de bénéfices pour tous les intéressés, consiste à évaluer puis à acheter un FLYER Powerbike personnalisé.


Le client dispose d'un outil de configuration pour exprimer ses besoins, sélectionner le modèle qui lui convient le mieux et se faire communiquer une offre. Dans une étape suivante, il peut adresser directement une précommande au marchand le plus proche.


Le marchand peut alors utiliser son accès à l'extranet pour faire exécuter l'ordre en se basant sur les voeux que le client a exprimés soit en ligne, soit oralement dans un FLYER Center:

Tableau 4.1 : Activités et jalons relatifs au déroulement d'une commande passée en ligne

Tableau 4.1 : Activités et jalons relatifs au déroulement d'une commande passée en ligne




Les processus commerciaux sont constamment assistés grâce à l'intégration de la solution e business et du système interne d'ERP. Dans une première phase, les marchands de FLYER ne sont pas tenus de suivre la procédure via Internet, qui est testée et optimisée par un groupe pilote. Dans la phase suivante, toutes les commandes devront être passées en ligne.


Le choix des partenaires
Les modestes ressources de cette start-up ont dû être concentrées sur le développement des produits et sur l'édification de l'entreprise. Comme BKTech ne possédait pas (encore) de section informatique, le projet de e business a été confié à un partenaire externe.


Parmi les trois fournisseurs qui ont fait l'objet d'une évaluation, c'est UNIC Internet Consulting à Berne qui a été choisie. UNIC, en la personne de Gerrit Taaks, s'est également chargée de la direction de la première phase du projet. Les buts stratégiques et les exigences vis-à-vis du concept de e business ont été formulés par BKTech, sous la direction du responsable du marketing Christian Häuselmann.


La solution logicielle
Le développement de la solution e business s'est essentiellement servi des technologies Microsoft et de composants standards.


La principale raison pour laquelle Windows NT a été retenu est qu'il permet de créer une plate-forme homogène pour les solutions Internet et extranet. Pour être en mesure d'assister les processus courants et d'utiliser des composants logiciels homogènes, on s'est tourné vers les technologies et les composants Microsoft.


La plupart des fonctions développées pour ce site Web l'ont été avec Visual Basic (Active Server Pages, ASP). Les modules composant l'outil complexe de configuration des FLYER ont été élaborés dans le langage de programmation PERL. On a renoncé volontairement à utiliser du middleware propriétaire.


Les ASP, comme les modules en PERL, utilisent une base de données relationnelles centrale (SQL Server), qui alimente le site Web en informations actualisées sur les prix, en communiqués de presse, etc. Tous les composants du middleware recourent à des templates, afin que les adaptations graphiques soient aussi simples que possible. Tous les scripts ont été écrits pour être utilisables dans n'importe quelle langue (localisation), mais seul l'allemand a été implémenté jusqu'à présent. Il en va de même pour le " shop ", où les particularités des divers marchés ont déjà été prises en compte dans le design de la base de données et dans l'outil de configuration (TVA, monnaie). Cependant, ces derniers éléments n'ont pas encore été mis en service.


Toutes les composantes de la solution e business sont stationnées dans les locaux de BKTech AG à Kirchberg, afin de pouvoir accéder le plus rapidement possible aux données de l'entreprise. La connexion avec Internet, sécurisée par un coupe-feu, est établie en recourant à une ligne louée vers Berne.


La plate-forme technique


Figure 4.2 : Topologie de la solution e-business de BKTech



Qualification des utilisateurs
Dès le moment où BKTech AG s'est équipée d'un parc informatique, toutes les applications disponibles ont exploité l'accès à Internet. Comme il s'agit d'une solution intégrée, les collaborateurs ont été formés lors de l'introduction du système d'ERP.


La formation des partenaires commerciaux (marchands) était - et est toujours - un facteur très important pour que la solution e business soit appliquée avec efficacité. Au moment où elle a été introduite, il n'allait pas de soi que les marchands possèdent ne serait-ce qu'un PC équipé d'une connexion avec Internet.


Cela exigeait, lors de l'introduction de la solution e business auprès des marchands, de développer non seulement le savoir-faire spécifique au FLYER, mais également l'infrastructure et les compétences nécessaires à l'utilisation d'Internet et du système de e business.


Par conséquent, une des tâches principales des collaborateurs du service extérieur de BKTech consiste à instruire les marchands afin qu'ils puissent utiliser efficacement l'application de e business.


Programmation Web - entrée sur le marché
Les objectifs de l'entreprise, les conditions-cadre du projet, ainsi que les exigences vis-à-vis du fonctionnement du système, ont été définis dans le nouveau concept de distribution.


Après que BKTech eût ouvert au printemps 1999 un premier site " traditionnel ", elle a inauguré en février 2000 son nouveau site équipé des fonctions de e business et du système intégré d'ERP décrits ici.


Pour s'assurer que les utilisateurs " normaux " d'Internet soient en mesure de se servir de l'application, on a constitué un groupe pilote, comprenant des utilisateurs internes et externes, qui a largement testé et indirectement optimisé la nouvelle solution.


5. Exploitation de la solution e-business

L'introduction d'une solution e business représente un projet informatique de niveau stratégique pour une entreprise. Pour atteindre les buts fixés -alors que les technologies de l'information et de la communication continuent d'évoluer - il est impératif d'innover en permanence.


Une des manières d'améliorer constamment les activités inhérentes au e business consiste à analyser à intervalles réguliers les statistiques Web. En cela, la fréquence d'accès, souvent utilisée comme témoin de la réussite d'un site, est beaucoup moins expressive que d'autres paramètres disponibles, comme le site d'émission, les pages/répertoires souvent consultés, les pages de sortie, ou encore que les contacts et les affaires concrètes.


Accès
Le site Web reçoit actuellement (août 2000) environ 15'000 visites par mois, qui débouchent sur 300-500 demandes de renseignements par e mail, dont un tiers provient de l'étranger.
Un exemple de l'efficacité du site Web: un mois après son relancement, doté de la nouvelle solution e-business, onze FLYER avaient déjà été réservés!


Financement - recettes
La solution e business de BKTech est essentiellement un instrument destiné à assister les activités liées au marketing, à améliorer l'efficacité des processus commerciaux internes et interentreprises, et surtout à susciter la meilleure fidélisation possible de la clientèle.


La finalité d'un système informatique consiste à accroître la valeur ajoutée par une entreprise. Un investissement à cet effet n'est judicieux que dans la mesure où d'une part l'augmentation d'efficacité prévue et d'autre part les avantages concurrentiels ainsi obtenus sont supérieurs à la somme des investissements consentis et des frais d'exploitation à assumer pendant toute la durée de l'amortissement. Cela signifie, notamment en ce qui concerne le e-business, que le recours aux technologies modernes de l'information et de la communication ne doit pas se fonder exclusivement sur une étude de rentabilité pratiquée en vue de maintenir une infrastructure informatique moderne, mais doit au contraire être évalué en priorité sur la base de considérations d'ordre stratégique vis-à-vis du marché.


Par conséquent, il a fallu répondre non seulement à la question du " retour sur investissement ", mais également à celle du " retour sur non-investissement ".


6. Points forts - facteures de succés

Changements décisifs
Pour BKTech, le recours à Internet a fait partie intégrante du développement de cette jeune entreprise lancée en 1995.
Les principaux changements engendrés par le recours au e business sont:

  • l'amélioration de la communication avec les clients (clients finaux et marchands);
  • un allègement considérable du traitement des ordres et une augmentation sensible de l'efficacité, consécutive à une information plus rapide et plus exacte;
  • une meilleure fidélisation de la clientèle.



Répercussions d'ordre général
Un des effets secondaires de ce projet de e business est que les marchands ont dû se connecter à Internet et la plupart en ont profité pour ouvrir leur propre site Web.


L'introduction de ce système de e business aide en même temps à évaluer les nouveaux marchands de FLYER, car ils sont également tenus de partager la sensibilité aux innovations techniques inhérente au FLYER. Il y a une interdépendance très étroite entre la philosophie du produit et le modèle commercial - assisté par le système de e business - qui lui est appliqué.


Enseignements retirés
Les conclusions tirées du projet de e business ont permis d'établir ou de découvrir les faits suivants:

  • une procédure professionnelle et un management efficace du projet s'avèrent payants;
  • la responsabilité et la conception (contenu et fonctions) du projet doivent incomber à des collaborateurs de l'entreprise;
  • depuis la conception jusqu'à la mise en service, il faut maintenir une collaboration étroite avec les marchands dans l'idée de " concerner les intéressés ";
  • seule l'intégration, aux plans de l'organisation et de l'informatisation, des processus commerciaux internes et interentreprises permet d'améliorer l'efficacité;
  • la mise en oeuvre innovatrice de nouvelles technologies, appliquées aux produits comme à leur distribution, suscite des exigences élevées de la part des clients et des intéressés. Il en résulte l'obligation d'innover en permanence tant sur le plan technique, organisationnel que des compétences.

7. Particularités

La solution e business de BKTech séduit notamment par ses caractéristiques suivante:

  • prise en compte délibérée des possibilités offertes par le business électronique pour concevoir une nouvelle structure de distribution, mais aussi comme instrument stratégique de développement de l'entreprise;
  • synergie élevée entre la solution e business et la philosophie du produit FLYER Powerbike;
  • intégration dès le début des systèmes informatiques interne (ERP) et interentreprises (e-business).

Betreiber der Lösung

BKTech AG
Christian Häuselmann, membre de la direction
Jürg Kallen, directeur du projet
Branche: Fahrzeugbau/Flugzeuge/Schiffe, Zweiräder
Unternehmensgrösse: KleinunternehmenBKTech AG

Lösungspartner

Gerrit Taaks, directeur du projet
Unic AG

Autoren der Fallstudie

Bruno R. Waser
ITZ InnovationsTransfer Zentralschweiz

01. September 2000
Walser; Konrad (2000): Cas pratiques BKTech AG; dans: Schubert; Petra; Wölfle; Ralf; Perruchoud; Antoine (Hrsg.; E-Business vous avez dit (r)evolution?; Cas pratiques et solutions pour gérer l'enterprise du futur; p. 72-86; Sierre: HEVs; 2001

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1721
bktech-f
http://www.experience-online.ch/de/9-case-study/1721-bktech-f
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