Intégration virtuelle des clients et des partenaires chez Factory121 SA .

10. Januar 2005



Factory121 est la première entreprise suisse à vendre des montres exclusivement par Internet. Dans le magasin de montres sur www.121time.com, le visiteur peut composer soi-même sa montre suisse en ligne, selon le principe de la « personnalisation de masse ». Le site web est le seul point de vente de l’entreprise, ce qui permet de réduire les coûts d’un tiers en moyenne par rapport aux réseaux de vente classiques. Le partenaire pour la fabrication des montres est également intégré à la plate-forme, de sorte que toute la communication – autant avec les clients qu’avec les partenaires – a lieu exclusivement sur Internet.


1. L’entreprise

Contexte

L’entreprise Factory121 S.A. (ci-après Factory121) fut fondée en 2002 à Martigny (CH) par les jeunes entrepreneurs Frédéric Polli, Daniel Morf et Jean-Loup Ribordy. Factory121 est la première entreprise suisse à vendre des montres exclusivement sur Internet par le biais de leur boutique en ligne.

L’entreprise occupe actuellement huit collaborateurs et dispose d’un capital-actions de CHF 280'000.-. En 2003, environ 1'500 montres ont été vendues, produisant un chiffre d’affaires de CHF 480'000.-. L’objectif pour 2004 est de vendre 3'500 montres.
Factory121 est membre de la Fédération Horlogère Suisse (fhs) et a déjà reçu plusieurs distinctions, dont le « Master of Swiss Web 2004 » et le « Macromedia Site of the day ».

Secteur, produit et groupe cible

Le secteur
L’année 2003 se caractérisa par une baisse de la valeur et du volume des activités de vente de l’industrie horlogère suisse. La valeur totale des exportations correspondit à 10.2 milliards de Francs. Ceci représente une baisse de 4.4% par rapport à l’année précédente, alors que le chiffre de vente des producteurs de montres avait déjà baissé de 10% en 2001. La branche horlogère connaît une forte concurrence. En plus de la concurrence établie, caractérisée par une sévère lutte pour le contrôle du marché, il existe également un marché illégal de contrefaçons ainsi qu’un marché gris, où des originaux détournés des réseaux de distribution officiels sont vendus sur Internet. Dans le secteur de l’horlogerie, Internet est donc considéré comme un danger plutôt qu’une chance. En général, l’opinion prévaut que les montres de luxe ne peuvent être vendues sur Internet. Comparée au marché physique, la concurrence sur le web est donc relativement restreinte.

Dans le secteur horloger, les marges pour les détaillants sont relativement élevées et vont jusqu’à 65%. Elles se justifient par l’excellente situation des magasins, du personnel spécialisé bien qualifié, une lente rotation de vente ainsi qu’un conseil aux clients exigeant.

Le produit
Toutes les montres de Factory121 sont produites selon les critères de qualité « Swiss made » et correspondent aux exigences qualitatives et régulatrices élevées qui s’y rapportent. L’appellation « Swiss made » est protégée et est réglementée par la Fédération Horlogère Suisse (fhs).

Factory121 présente l’avantage de pouvoir satisfaire à court terme les besoins spécifiques de leurs clients. La base des composants reste la même et les différentes pièces sont assemblées différemment, selon les besoins individuels des clients. Le produit final est adapté au client et d’une qualité élevée, sans devoir être développé à partir de zéro.

Avec son offre, Factory121 se situe dans une fourchette de prix comprise entre CHF 150.- et 200.-, où l’industrie suisse est mal représentée depuis des années, mais où le plus de montres sont vendues. Avec ses montres quartz, Factory121 peut définir de nouveaux standards de qualité, car les coûts élevés liés aux réseaux de vente classiques tombent. Ceci permet à Factory121 d’offrir à ses clients une qualité élevée à des prix attractifs. En outre, le modèle de prix modulaire de Factory121 permet aux clients de composer une montre adaptée à leur budget.

La clientèle
La marque 121TIME est exclusivement distribuée par le biais du site web de Factory121. Plusieurs revendeurs dans différents pays ont déjà manifesté leur intérêt à représenter cette marque. Les prix compétitifs de vente en ligne ne permettent pourtant pas à Factory121 d’offrir à ces marchands des marges aussi élevées que celles pratiquées dans le cadre de la distribution traditionnelle.

En principe, Factory121 expédie ses montres à des clients dans le monde entier. Suite au lancement de la marque 121TIME en 2003, la plupart des montres furent vendues en Romandie. En 2004, le marché suisse-allemand sera activement visé. Avec la plate-forme Internet, Factory121 dispose d’une base idéale pour une expansion de ses affaires sur le marché international.

Le modèle d’entreprise de Factory121 est basé sur 4 « business units » stratégiques (cf. Fig.1.1).

Fig. 1.1 : Les quatres business units de Factory121


Fig. 1.1 : Les quatres business units de Factory121

 

A l’origine, la clientèle cible de Factory121 furent les universités américaines (affiliation), à qui on avait offert des montres de qualité suisse à des fins de merchandising. A ce but, Factory121 fut accrédité par la « Collegiate Licensing Company (CLC ) », l’organisation faîtière pour l’attribution des droits de commercialisation auprès des universités américaines. Factory121 a un large assortiment de montres pour tous les goûts et avec les logos des différentes universités, pour que les collaborateurs et les étudiants puissent créer leur montre avec le branding de leur université.

Aujourd’hui, la clientèle entreprise (Corporate) prend de l’importance. Des produits de qualité sont fabriqués pour des compagnies telles que HP ou Mercedes, qui les utilisent comme cadeaux de luxe.

Contrairement aux produits Corporate, les produits Private Label sont utilisés par les clients pour être revendus sous leur propre nom. Agissant comme fournisseur, Factory121 ne possède pas les droits (licence) de ces montres, mais réalise uniquement un produit pour une marque existante.

Le quatrième business unit, « 121TIME », représente la marque de Factory121. Cette offre B2C s’adresse aux différents profils de clients, de l’acheteur « prêt-à-porter », qui choisit un modèle fini dans un catalogue existant, au client créatif, qui compose soi-même sa montre à partir d’une quantité de différents composants.

La vision d’entreprise

Le modèle d’entreprise de Factory121 est basé sur le principe de la personnalisation de masse, c’est-à-dire la production en masse de produits selon les exigences individuelles du client. Des produits et des services sont produits en masse d’après les souhaits individuels des clients avec pratiquement la même efficacité qu’une production de masse. L’objectif est de réaliser des prestations individuelles avec des processus de production et de distribution stables. La production de valeur ajoutée est divisée en une partie standardisée (de masse) et une partie individuelle dans le sens du principe du « make to order ». Dans ce modèle, les clients deviennent les co-designers et sont intégrés au processus de production des prestations à l’aide d’interfaces adaptées (p.ex. des plate-formes Internet). Des composants standardisés sont combinés avec des composants modulaires et individualisés pour en faire le produit final spécifique au client. Ce modèle d’entreprise passe donc du « design for customer » au « design by customer ».

Le principe de la personnalisation de masse a fait naître chez les fondateurs de Factory121 l’idée de créer soi-même sa montre de qualité suisse sur l’ordinateur. Les prix et les modalités de contrat dans la distribution de l’industrie horlogère classique permettent une grande marge. Ceci fut le motif pour créer une entreprise en utilisant les technologies de l’information ainsi qu’un modèle de distribution innovateur. La « unique selling proposition » de Factory121 est notamment basée sur l’absence de marges pour les revendeurs dans le modèle de distribution classique. Cette économie est supérieure aux coûts de production et de transaction du service individualisé aux clients, ce qui leur confère l’avantage unique par rapport à la concurrence d’être les seuls à pouvoir offrir des montres de qualité « Swiss made » dans cette fourchette de prix. La distribution par Internet ainsi que des temps de réaction plus courts permettent à Factory121 de réagir rapidement à des tendances et de rajouter de nouvelles collections à leur offre.


2. Stratégie e-business

La stratégie e-business de Factory121 n’est pas uniquement orientée vers l’achat ou la vente. Le modèle d’entreprise est plutôt basé sur l’intégration complète des clients et des partenaires au processus de production de prestation, afin d’éliminer le plus possible tous les inconvénients liés aux structures de vente classiques. Cela nécessite une interface adaptée. Factory121 a choisi une plate-forme Internet, qui est au centre de tous les processus de coordination entre les différents partis, soit Factory121, le partenaire pour la fabrication des montres (Rhodanus AG) et les clients.

Les partenaires

Afin de satisfaire aux exigences élevées du label « Swiss made » et de vendre leur produit par le biais du e-shop, Factory121 doit collaborer avec des experts hautement qualifiés en technologies de l’information ainsi qu’avec des partenaires fiables pour la production des montres.

Factory121 est un réseau composé de partenaires, fournisseurs et clients. Le partenaire principal de Factory121 est Rhodanus AG à Naters, qui s’occupe de la fabrication des montres. Parmi les autres partenaires, qui ne font pas encore partie de la plate-forme de Factory121, mais dont l’intégration est prévue, sont des designers de montres, des ingénieurs horlogers, des fournisseurs de pierres précieuses (sertisseur à Genève), des graveurs (à Sierre) ainsi que des spécialistes pour l’impression sur cadrans ou lunettes (au Jura).

Les partenaires informatiques
La solution adoptée par Factory121 fut développée par Peter Beck, le directeur du partenaire Electrostata Ltd., une entreprise anglaise de conseil informatique. En tant qu’associé de Factory121, Beck s’occupe de l’entretien de la solution. Il a acquis son expérience en travaillant dans différents domaines tels qu’en laboratoire de recherche de graphisme informatique et dans une entreprise de développement de solutions d’intelligence artificielle. Il est spécialiste dans le domaine des applications Open-Source.

Un deuxième collaborateur est maintenant formé en tant que spécialiste pour la solution de Factory121. Ainsi, on veut minimiser le risque de dépendance d’un seul spécialiste et répartir le savoir-faire. De plus, les partenaires d’Electrostata s’occupent notamment du développement de la solution et sont tout simplement trop chers pour ne faire « que » du support.

Pour le développement de la plate-forme e-business, Factory121 chercha une entreprise ayant de l’expérience dans le domaine du e-commerce. Les différents devis allaient de 500'000.- à 1 million de Francs suisses, englobant des offres de toutes catégories (de Microsoft à Open-Source). Néanmoins, aucun de ces devis ne fut convaincant, ni par ses fonctionnalités, ni par son prix. C’est pour cette raison que la solution avec Peter Beck en tant que développeur fut choisie.

L’infrastructure hardware au siège à Martigny est un équipement standard de Dell. Ce choix était motivé par différentes raisons : En plus du rapport qualité/prix, Dell assure également le support pendant plusieurs années. En outre, Dell est une référence pour la mise en pratique du concept « direct-to-consumer », qui correspond à la philosophie d’entreprise de Factory121.

Fournisseur Internet
Le serveur de la plate-forme Internet et de la base de données de Factory121 est hébergé par la compagnie Cybercon à Houston (USA). Les raisons pour ce choix furent diverses :

Cybercon est présent depuis les débuts du e-commerce et a une longue expérience dans ce domaine. Cette entreprise a survécu à la crise de la Nouvelle Economie des années passées et a donc fait preuve d’une certaine durabilité. Ceci est d’une grande importance pour Factory121, leur modèle d’entreprise étant entièrement dépendant du bon fonctionnement de leur plate-forme Internet. Une panne de serveur ou les frais liés à un changement de fournisseur pourraient nuire à long terme au succès de Factory121. Cybercon offre un support 24/24h ainsi que la possibilité d’une augmentation (pratiquement) illimitée de l’architecture. Ceci exclut des problèmes de capacité et permet une croissance à volonté, ce qui ne serait pas possible dans le cadre d’un hébergement in-house. De plus, Cybercon se trouvant sur un backbone de l’Internet, l’affichage des images ne prend que quelques millisecondes, même en périodes de grande affluence de visiteurs.

Les partenaires commerciaux
Le fabricant de montres Rhodanus Microtechnic AG à Naters (ci-après Rhodanus AG) est le producteur de Factory121. En tant que « termineur », la compagnie est chargée de la production finale de montres, c’est-à-dire de l’assemblage des différents composants. Fondée en 1973, Rhodanus AG compte env. 60 collaborateurs et travaille depuis plus de trente ans pour des entreprises horlogères actives dans le monde entier. En tant que partenaire et associé de Factory121, Rhodanus AG fait partie intégrante de la chaîne de valeur ajoutée. L’entreprise gère les stocks et se charge de la fabrication et de l’envoi des montres.

La proximité géographique avec le siège principal de Factory121 à Martigny fut un argument important pour le choix de ce partenaire. Ce dernier devait avoir la taille nécessaire pour pouvoir réaliser même de gros mandats dans les délais. Rhodanus AG dispose d’une équipe de spécialistes qualifiés avec une formation technique et s’est montré ouvert à une collaboration dans le cadre du modèle d’entreprise spécial de Factory121 par une intégration dans leur plate-forme.


3. Distribution et communication aux clients exclusivement par voie électronique

Perspective commerciale

Sur le site www.121time.com, le client crée sa montre personnelle à partir des différents composants offerts. Au début du processus de design, le client a le choix entre 82 modèles de montres. A l’aide d’une configuration conviviale, le client choisit le boîtier, le cadran, le bracelet ainsi que les couleurs souhaitées. La répartition de l’offre en différentes familles de produits avec des restrictions de choix évite que le client fasse un « mauvais » choix de design. L’offre comprend des modèles sportifs, classiques, élégants et de luxe pour hommes et femmes, qui peuvent être sertis de diamants et de saphirs. Le client devient donc co-designer et crée sa montre selon ses désirs personnels en temps réel et avec une qualité d’image en 3D.

Pendant toute la durée de la commande, le prix de la configuration actuelle est affiché à l’écran. Dès que le client confirme la commande, Factory121 vérifie son crédit et déclenche ensuite les différents ordres, soit l’ordre de production auprès de Rhodanus AG ainsi que d’éventuels ordres pour des éléments optionnels tels que pierres précieuses ou gravures. Ces éléments optionnels sont livrés dans les cinq jours à Rhodanus AG par le fournisseur correspondant et intégrés dans la commande.

Rhodanus AG réalise ensuite la commande selon les directives de qualité « Swiss made » et expédie la montre au client. Bien que d’habitude, le droit de retour ne s’applique pas aux biens personnalisés, tous les modèles de Factory121 ont une garantie « satisfait ou remboursé ». Ceci compense le fait que le client ne puisse pas toucher le produit pendant le processus de commande. De plus, Factory121 offre une garantie de deux ans.

La totalité des transactions commerciales est liée à Internet : Le bureau physique de Factory121 avec la direction et l’administration (gestion des clients et de la publicité, affaires de devises, de langue ou de fraude) se trouve à Martigny. L’entreprise Rhodanus AG avec sa ligne de production, où les différents composants sont assemblés et les montres sont produites, se trouve à Naters. Les montres sont fabriquées dès la réception de la commande (principe du « make to order ») et envoyés au client dans les dix jours.

Perspective des processus

Rhodanus AG définit les caractéristiques des montres et des composants selon les informations disponibles. Le concepteur graphique de Factory121 s’occupe du design virtuel des montres et l’intègre dans le e-shop (Fig. 1.2). Le client y configure la montre souhaitée et envoie la commande en ligne. Le « configurateur » prépare la commande et envoie directement le formulaire d´assemblage à l´atelier. Après la vérification de crédit par Factory121, la commande est autorisée auprès de Rhodanus AG et le client reçoit une confirmation de commande automatique. Les documents de fabrication (commande, carte de garantie, bordereau d'expédition) sont automatiquement imprimés chez Rhodanus. Les composants de la montre sont ensuite assemblés selon la commande et envoyés en finition. L’horloger finit la montre d’après les indications du client et selon les exigences du label « Swiss made ». Ensuite, son étanchéité ainsi que sa précision sont vérifiées. Si le contrôle final a été satisfaisant, la montre est expédiée par DHL ou Fedex (envois à l’étranger) dans les dix jours. L’introduction du tracking & tracing est prévue afin que les clients puissent à tout moment vérifier l’état de leur commande en ligne.

Fig. 1.2: Traitement d’une commande dans le modèle de Factory121


Fig. 1.2: Traitement d’une commande dans le modèle de Factory121

 

Dès qu’elle est expédiée, la montre est considérée comme « set shipped » et ensuite facturée. En cas de paiement par carte de crédit, le montant est réservé lors de la commande. Les montants des factures sont débités de manière périodique aux différents clients. En cas de paiement par facture, cette dernière est envoyée au client par Factory121 après dix jours (droit de retour) dans un envoi séparé. Si le client n’est pas satisfait de sa montre, il peut la renvoyer dans les dix jours après la date de la réception et le montant lui sera remboursé sur sa carte de crédit. Si la montre n’est pas renvoyée dans les dix jours, elle est considérée comme acceptée.

Perspective des applications

Le centre visible de Factory121 est son site web, sur lequel sont gérées quatre interfaces :

  1. Le site web Client
  2. Le site web Affiliate
  3. Le site web Administration
  4. Le site web Assembly


Le site web Client est la page sur laquelle le grand public peut commander des montres en ligne. Sur ce site, des montres peuvent être configurées, la méthode de paiement et des préférences personnelles (devise, langue) être choisies et les commandes passées être visualisées.

Le site Affiliate permet à la clientèle entreprise « affiliée », qui offre des montres avec leur propre logo, de gérer leur compte et de visualiser les ventes et les commissions par période ainsi que l’état du paiement des commissions.

Le site Administration est utilisé par Factory121 pour la gestion du site et des processus e-business. Elle permet la gestion par web de toutes les données de la boutique virtuelle et comprend les élément suivants :

  • Gestion des composants des montres (création et gestion).
  • Prévention de fraude : « Blacklist » des pays, personnes et adresses non-fiables afin de les exclure des commandes futures.
  • Gestion du stock : Gestion et actualisation du stock ; visualisation du stock réel et virtuel.
  • Gestion des commandes : Visualisation des commandes courantes et de leur état ; visualisation des détails de chaque commande ; libération et suppression de commandes.
  • Collections : Cloner, modifier et créer des collections.
  • Gestion des taux de change : Décomptes en 4 devises (CHF / USD / EUR / GBP).
  • Entreprises affiliées : Sortie des rapports de vente/commission, gestion des provisions.
  • Contenu : Gestion du texte dynamique sur le site en trois langues (français, allemand, anglais), gestion des couleurs, téléchargement d’images, gestion des promotions (bons cadeaux, vouchers) et tracking & tracing sur leur encaissement.
  • Gestion des utilisateurs : Recherche multicritères d’un utilisateur (clients), visualisation de ses commandes, actualisation des comptes d’utilisateurs.
  • TVA et impôts : Gestion de la TVA pour différents pays.
  • Rapports : Etablissement de rapports de vente et d’affiliés, établissement de rapports pour l’exportation dans WinBIZ.


Le site Assembly est utilisé par Rhodanus AG pour la gestion en ligne des commandes et de la production. Il permet de visualiser les commandes, de visualiser et de corriger les stocks ainsi que d’établir la commande de production (composants et documents de travail).

La Fig. 1.3 donne un aperçu sur les applications et leur intégration dans la plate-forme e-business de Factory121 :

Fig. 1.3 : Les applications et leur intégration dans la plate-forme e-business de Factory121


Fig. 1.3 : Les applications et leur intégration dans la plate-forme e-business de Factory121

 

La clé pour le déroulement optimal de toutes les transactions commerciales de Factory121 est l’interaction fiable des différents éléments technologiques. La plate-forme technique du fournisseur Cybercon à Houston consiste d’un bloc intégré, qui gère les données et les applications de Factory121 ainsi que de son partenaire Rhodanus AG à Naters (cf. Fig.1.4). Toutes les personnes concernées disposent de la même vue, mais avec leur propre interface. Toutes les applications tournent sur le même serveur d’applications, qui gère les requêtes. La totalité des données est hébergée sur un serveur de données chez Cybercon et retournée sous forme d’un site web. Cybercon garantit simplement le fonctionnement du serveur et la mise à disposition d’un espace mémoire suffisant. La gestion de l’application se fait au bureau à Martigny, où s’effectue également la gestion de l’entreprise (comptabilité, salaires, caisse) de Factory121 à l’aide du programme de gestion WinBIZ. L’intégration de cette application dans la plate-forme e-business est assurée par le transfert de documents.
L’accès des acheteurs à la boutique électronique se fait par le biais d’un client. Ils consultent les informations sur les produits et composent la montre souhaitée à l’aide du configurateur intégré dans le shop. Avant de passer leur commande, les clients doivent s’enregistrer. Dès qu’ils ont confirmé leur commande, cette dernière est déclenchée et les détails peuvent être visualisés sur l’interface d’administration, l’interface d’assemblage et l’interface client/affiliés, avec les vues correspondantes. Pour accéder à leur compte, les clients disposent d’un mot de passe. Factory121 dispose du code source de l’application et peut le modifier selon ses besoins.

Les paiements par carte de crédit sont pris en charge par un prestataire reconnu, qui garantit des transactions sécurisées. L’hébergeur à Houston est responsable de la sécurité du site web.

Perspective technique

L’application fut développée à l’aide de technologies les plus modernes (EJB, Flash, Jboss). Il s’agit exclusivement de produits Open-Source, pouvant être modifiés à volonté (Postgresql, Jboss) et n’étant pas soumis à des frais de licence.

Les éléments d’interaction et d’animation (configurateur) du site sont basés sur Java, une technologie fiable et répandue, qui ne nécessite pas de plug-in. Un seul langage de programmation (J2EE) est donc utilisé pour la communication entre les différentes plate-formes du site, des applications et du serveur web. Le site comprend environ 300 pages. Près de 1'000 classes Java et 200-300 bases de données sont utilisés.

Les montres sont d’abord conçues de manière virtuelle à l’écran, à l’aide de Silicon Graphics, ce qui produit de grandes quantités de données. Les fichiers sont ensuite transformés en fichiers flash, les réduisant à quelques kilo-octets. La totalité des archives ne nécessite finalement qu’environ 15 méga-octets.

L’application fonctionne selon les standards de sécurité actuels, et les transactions sont cryptés à l’aide de SSL.


4. Implémentation

Le procédé de configuration de la montre dut d’abord être automatisé afin de baisser tous les frais supplémentaires de l’interaction avec les différents acheteurs. A cette fin, une architecture de produit de base fut développée, c’est-à-dire les différents modules, leurs interfaces et leurs possibilités de variation. La deuxième étape du développement du produit consista en la configuration d’un produit final selon les besoins et les désirs spécifiques à chaque client. Cela eut des effets sur le développement et le design des produits. La tâche du concepteur n’était non seulement le développement d’architectures de produit configurables, mais aussi la mise à disposition de systèmes de conception sur la base desquels les clients peuvent développer leur propre produit. Cela explique l’importance primordiale de l’instrument de conception – le configurateur – qui encadre le client lors du design de sa montre.

La plate-forme e-business fut développée en deux ans par une équipe d’ingénieurs sous la direction de Peter Beck, spécialiste en Open-Source. Le développement de l’instrument de conception pour la configuration des montres dura une année. L’équipe d’ingénieurs développa la structure, l’architecture ainsi que le concept du site. Le storyboard sous-jacent fut conçu par les fondateurs de Factory121 avec le soutien de l’entreprise SQLI à Lausanne. Il s’agit d’un document contenant tous les détails concernant la navigation, le service et l’ergonomie, qui servit de base pour la mise en œuvre par les informaticiens.

La conception virtuelle des montres pour le configurateur de la boutique virtuelle de Factory121 est prise en charge par un partenaire à Yverdon. Chaque composant de la montre est conçu en 3D et les fichiers résultants sont convertis en Flash. Ces données sont ensuite intégrées dans la boutique virtuelle de Factory121. Le design du site et des éléments relatifs à ligne graphique de l’entreprise provient de ce graphiste.


5. Les expérience

Application et entretien

La convivialité de la boutique de montres www.121time.com fut particulièrement importante afin d’attirer également des clients qui sont moins à l’aise avec la technique. Le site fut conçu de telle manière à ce que les visiteurs puissent configurer et acheter leur montre avec le moins de clics possible, tout en visualisant le produit de manière aussi réelle que possible. En plus de la visualisation en temps réel et en qualité 3D de tous les éléments et de toutes les montres ainsi qu’un affichage rapide, il existe une multitude de formes, de couleurs et de matériaux. Les options peuvent être modifiées et comparées à tout moment. Avec l’offre actuelle de plus de 500 articles, il existe théoriquement plus d’un million de combinaisons possibles.

Le budget pour la communication est investi à 90% dans la publicité en ligne. D’une part, il s’agit de campagnes publicitaires en ligne et de promotions communes avec d’autres sites. D’autre part, on investit aussi dans des « advertorials », qui sont des annonces ressemblant à la partie rédactionnelle d’un site, mais qui sont payantes. Les investissements portent aussi sur des campagnes CPC (cost per click) telles qu’offertes par Google et Espotting. Le marketing direct est donc l’outil de communication principal de Factory121.

Atteindre l’objectif

La boutique de montres virtuelle de Factory121 est encore relativement jeune, ce qui ne permet de tirer qu’un bilan intermédiaire.

Après le lancement de la marque 121TIME en 2003, 1'200 montres furent vendues en Suisse romande. A l’heure actuelle, le site a en moyenne 20'000 visiteurs par mois (« unique visitors »). Ces chiffres doivent néanmoins être traités avec précaution, car une publicité intense peut amener de nombreux nouveaux visiteurs, mais moins de visiteurs qui retournent sur le site.

Une amélioration à long terme du taux de conversion (« conversion rate ») peut être atteinte par une optimisation du site, ce qui est un processus long. Une amélioration à court terme de ce taux (par exemple en vue des ventes de Noël) est possible avec des moyens de publicité traditionnels. De plus, avec la publicité faite sur le marché virtuel suisse très restreint (bluewin, search.ch, google, etc.), la masse critique de clients ne peut être atteinte. Pour cette raison, des annonces publicitaires pour 121TIME sont placées dans divers médias imprimés. En outre, une newsletter avec des offres et des nouveautés de l’assortiment est envoyée chaque mois.


6. Les facteurs du succès

L’utilisation des TIC rend possible la prise en compte des désirs individuels des clients et représente un important facteur du succès. Un avantage important de Factory121 est sa capacité de réagir en très peu de temps à des tendances ou d’en imposer de nouvelles, car l’industrie horlogère est notamment caractérisée par des coûts de développement et de production élevés. L’utilisation efficace des technologies de l’Internet permet à Factory121 d’offrir aux consommateurs des produits nouveaux de qualité à des prix intéressants, et de les servir individuellement, sans pour autant perdre en efficacité. Les frais élevés de distribution, représentant souvent plus de 60% du prix dans les réseaux de vente classiques, n’apparaissent pas dans ce modèle d’entreprise, ce qui permet à Factory121 d’offrir ses produits de qualité « Swiss made » dans la fourchette des prix moyens.

Par contre, toutes les dépenses pour le développement, l’exploitation et le maintien de la plate-forme Internet ainsi que les frais pour le service individuel au client, qui sont d’habitude pris en charge par les revendeurs, doivent être pris en compte. Mais ces dépenses ne représentent qu’une petite partie des frais de distribution classiques.

Le fonctionnement de la plate-forme Internet, seul canal de vente de l’entreprise, est également primordial pour le succès de Factory121. Un hébergeur fiable, pouvant augmenter la capacité du serveur à tout temps, ainsi qu’une bonne protection contre les virus et les hackers, sont déterminants. Le fait que le configurateur de la boutique virtuelle ne nécessite pas de plug-in qui doit d’abord être téléchargé présente également un grand avantage, car l’utilisation conviviale et rapide d’un site web peut être décisive pour le succès ou l’échec d’une boutique virtuelle.

La particularité de cette solution est son modèle d’entreprise basé uniquement sur la voie électronique et l’utilisation exclusive de technologies Open-Source. L’intégration complète du partenaire de production ainsi que des clients, sans changement de média, est une première dans le secteur horloger.

Lessons Learned

Lors du développement de la plate-forme e-business Factory121, l’erreur fut de commencer trop tôt avec la mise en œuvre technologique. Après la transmission du storyboard à l’équipe d’ingénieurs, cette dernière développa l’application. Mais, par la suite, l’équipe de projet souhaitait faire des modifications, qui se révélèrent très coûteuses. C’est pour cette raison que Factory121 travaille à l’heure actuelle toujours avec une version béta de l’application. Factory121 conseille donc de ne procéder à la mise en œuvre technologique d’une plate-forme e-business que tout à la fin, dans la dernière étape de projet, et seulement après avoir défini en détail les fonctionnalités souhaitées.


Betreiber der Lösung

Factory121 S.A.
Daniel Morf, Responsable de marketing
Branche: Gross- & Einzelhandel, Uhren & Chronographen
Unternehmensgrösse: KleinstunternehmenFactory121 S.A.

Lösungspartner

Peter Beck, président-directeur général
Electrostrata Ltd.

Autoren der Fallstudie

Philippe Zimmermann
Haute École Valaisanne

10. Januar 2005

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1944
factory121-f
http://www.experience-online.ch/de/9-case-study/1944-factory121-f
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